21日，萬眾矚目的孫樸大戰(zhàn)第一回合卻以日本人萩野公介的獲勝而告終，讓孫楊“挑釁廣告”事件再次被翻出來。不少網(wǎng)友調(diào)侃：“孫楊贏了樸泰桓，卻輸了世界”。

　　仁川亞運會上，體育營銷比金牌之爭更加激烈和復雜。中國企業(yè)全線出擊，從贊助到廣告，從傳統(tǒng)媒體到社交網(wǎng)絡平臺，都試圖借大賽實現(xiàn)突破。然而，一些營銷手段由于缺乏正確的定位和策劃，顯得有些用力過猛。

　　相比運動員在競技場上對金牌的爭奪，在大型賽事上的體育營銷無疑更加激烈和復雜。是否有企業(yè)能夠在這場更加復雜、更加持久的戰(zhàn)爭中勝出，成為中國的耐克和阿迪達斯?這留給中國體育又一大課題。

　　“八仙過海”來仁川 孫楊遮標藏玄機

　　仁川亞運會遭遇，種種冷清，而中國企業(yè)卻已經(jīng)成為了韓國人的“金主”。開幕式上，李英愛點燃火炬穿的就是中國品牌，首金獲得者運動服上和頒獎服上照片遍布亞洲各大報紙的頭版，中國品牌也再次成為焦點。

　　體育裝備企業(yè)361正在試圖利用推進國際化戰(zhàn)略。在仁川，361度成為了贊助1500萬美元以上的“聲望伙伴”，是該等級贊助商中唯一的非韓國品牌。開幕式上李英愛點火時的著裝，乃至于引起不小爭議的孫楊廣告——他們在仁川亞運會上可謂主動出擊，尋求曝光的最大化。不過，身為361代言人的孫楊在抵達仁川時，曾遮蓋了代表團制服胸前的安踏商標，此舉引來爭議。

　　安踏體育用品有限公司副總裁張濤介紹，安踏為所有中國代表團成員提供領獎和生活裝備。此外，安踏還簽約了舉摔柔、體操、冬季、水上、拳跆五大運動管理中心共計24支國家隊。

　　新媒體成營銷新寵

　　本屆亞運會，不少企業(yè)都加大了新媒體的營銷力度。與門戶網(wǎng)站合作、在APP投放廣告，都成為了體育營銷的新陣地。

　　“我們的數(shù)字部分已經(jīng)超過了電視和平面媒體，這是一個新的營銷的結(jié)構(gòu)。”安踏數(shù)字營銷總經(jīng)理李灝說。

　　仁川亞運會期間，安踏、李寧和361無不把微博和微信公共平臺作為重要陣地，每日都會根據(jù)亞運會的實時戰(zhàn)況推送新聞、廣告類資訊，以實現(xiàn)營銷效果的最大化。越來越多的企業(yè)開始擺脫類似“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”的簡單產(chǎn)品促銷手段，而是更多利用事件和情感營銷，使品牌形象得到提升。

　　李灝介紹說，他們將利用中國選手領獎必穿安踏這樣一點，主要在移動平臺上，通過對重點運動員及重點運動成績這樣的突發(fā)事件性營銷，通過高效率、有重點、快速反應地傳播亞運會整體和熱點，來傳播自身品牌。

　　倫敦奧運會上，耐克大獲成功的事件營銷，正是通過社交網(wǎng)絡放大傳播效果，輕松穿越國界。

　　事件營銷要文采更要格調(diào)

　　在國家出臺政策鼓勵體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下，未來大型體育賽事上中國品牌將更頻繁地亮相。但中國品牌在體育營銷手段、傳播效果和產(chǎn)生效益上，與海外巨頭相比還略顯稚嫩。

　　孫楊廣告事件引發(fā)白巖松吐槽并呼吁撤廣告，但也有人表示這只是商家的炒作手法，反映不必過激。但無可否認，這種廣告可能帶來眼球效應，卻無法塑造一個“高大上”的品牌形象。

　　而在世界范圍內(nèi)，巨頭們無一例外會把“價值觀”放在核心位置。近年來比較著名的案例是耐克在2012倫敦奧運會上“活出你的偉大”，其策劃文案和視覺傳達緊緊圍繞其品牌核心價值，巧妙利用一系列事件作為爆點，讓其品牌形象隨知名選手躍然紙上、深入人心。

　　本次仁川亞運會，也有中國企業(yè)嘗試事件營銷。但事件營銷雖是一場遭遇戰(zhàn)，卻需要長時間的策劃和準備，要文采，更少不了情懷和格調(diào)。這些方面，一些中國企業(yè)還有欠缺，更多停留在產(chǎn)品推介和廣告植入的“初級階段”。

　　以上就是中國商家借力孫楊樸泰桓大戰(zhàn)之外的暗戰(zhàn)進行亞運營銷的事件分析，謝謝閱讀，希望能幫到大家，請繼續(xù)關注腳本之家，我們會努力分享更多優(yōu)秀的文章。

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