讀：前面討論了關(guān)于地方門戶網(wǎng)站的一些問題，本次網(wǎng)站運營探討俱樂部邀請搜材網(wǎng)CEO劉登金為我們談?wù)勑袠I(yè)網(wǎng)站運營的一些實際操作問題。


本期嘉賓介紹：

寒冰。真實姓名劉登金，寒冰是網(wǎng)名，同時也是筆名，計算機(jī)科班出身，由于喜好文學(xué)，自修了漢語言文學(xué)，曾發(fā)表過散文、散文詩，經(jīng)濟(jì)論文等，著有小說《明月心》，曾做過編輯，網(wǎng)站編輯，策劃，策劃部經(jīng)理，運營總監(jiān)等，現(xiàn)為搜材網(wǎng)（www.soci.com.cn）CEO。6年網(wǎng)齡，5年網(wǎng)站運營經(jīng)驗，成功運營過教育、IT、旅游、商務(wù)等網(wǎng)站，曾為多個全國商業(yè)網(wǎng)站做網(wǎng)站運營顧問，目前運營的搜材網(wǎng)，在網(wǎng)站出來的第一個月就實現(xiàn)了當(dāng)月盈利。（QQ：59665190，Email：liudengjin#sohu.com Msn：liudengjin86#hotmail.com）

由于網(wǎng)站運營是比較新的概念，在這之前一直沒有一個明確的概念，筆者根據(jù)多年運營網(wǎng)站的經(jīng)驗，先自不量力的用一段生拗的話給網(wǎng)站運營下一個定義，以便于下面的討論。

要運營一個網(wǎng)站，首先要根據(jù)自身資源、資金（選擇自己熟悉的領(lǐng)域，或可整合的領(lǐng)域，資金可承受的范圍），準(zhǔn)確選擇適當(dāng)?shù)念I(lǐng)域開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（也就是網(wǎng)站定位），根據(jù)領(lǐng)域特性和互聯(lián)網(wǎng)特性，選擇或創(chuàng)新自己網(wǎng)站的盈利模式（是會員、是廣告、是差價，還是其他），再根據(jù)盈利模式確定網(wǎng)站的內(nèi)容（內(nèi)容可以是圍繞網(wǎng)站盈利的，也可以是不能盈利，但能吸引人氣的內(nèi)容），根據(jù)內(nèi)容和宣傳的需要制定網(wǎng)站的架構(gòu)，選擇適合的程序語言或網(wǎng)頁風(fēng)格，再根據(jù)需要制定詳細(xì)的功能規(guī)劃和網(wǎng)頁設(shè)計，并根據(jù)用戶的需求和網(wǎng)站盈利的需要，不斷的調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容、宣傳方式和市場策略以滿足用戶需要，進(jìn)而實現(xiàn)網(wǎng)站利益最大化的過程。網(wǎng)站運營就是不斷調(diào)整、整合網(wǎng)站內(nèi)外部資源，以適應(yīng)網(wǎng)站用戶需求、市場策略、盈利要求和發(fā)展戰(zhàn)略需要的持續(xù)過程。



新網(wǎng)站運營的關(guān)鍵點是定位。俗話說，男怕入錯行，女怕嫁錯郎。網(wǎng)站首先要確定的就是行業(yè)（此處討論行業(yè)網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站另當(dāng)別論），選擇行業(yè)，首先要選擇行業(yè)生態(tài)鏈條長，規(guī)模大的行業(yè)，這樣，一方面通過市場細(xì)分，容易找到行業(yè)空白點。另一方面，容易形成規(guī)模，即便市場占有率不高，也夠養(yǎng)活自己。

如搜材網(wǎng)（www.soci.com.cn），選擇的雖然是建筑的建材領(lǐng)域，而且是建筑用建材，但是，就這樣市場細(xì)分下來，都涉及到土建、安裝、裝飾、園林四大領(lǐng)域36個行業(yè)200多個細(xì)類，年產(chǎn)值6500多億，隨便分一塊也是上億。其次，可以選擇生活常用，如衣、食、吃、住、行、游、樂、學(xué)領(lǐng)域，因為是生活必須的活動，能給網(wǎng)站帶來持久的購買力。如，旅游行業(yè)的住、行就養(yǎng)活了攜程和E龍兩個上市網(wǎng)站。再次是新興的行業(yè)，如健康、美容、生物等行業(yè)，新興的行業(yè)是未來發(fā)展的趨勢，先進(jìn)入就是戰(zhàn)略卡位，可能短期不能實現(xiàn)盈利，但是，當(dāng)行業(yè)發(fā)展壯大后，你就是當(dāng)然的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

網(wǎng)站準(zhǔn)確定位關(guān)系網(wǎng)站生死存亡，但是，準(zhǔn)確定位后，怎樣有效的將自己的資源轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站現(xiàn)實的盈利，這就是網(wǎng)站的核心——盈利模式。

網(wǎng)站的盈利是以內(nèi)容為基礎(chǔ)的，要用戶為你的服務(wù)掏錢，你的服務(wù)必須有值得用戶掏錢的地方。用戶為你的服務(wù)掏錢有兩種，一種是，你的服務(wù)是用戶必須的，就給人餓了必須吃飯一樣，必不可少，那么，用戶肯定會為你的服務(wù)掏錢，如果你現(xiàn)在的服務(wù)還沒有達(dá)到用戶必須的程度，那么，你就必須營造一種文化或者潮流，讓你的服務(wù)成為必須，騰訊的QQ就是一個很好的榜樣。另外一種，你的服務(wù)不是用戶必須的，是用戶可選擇的，如飯后的水果，是可有可無的，那么，你要做的就是，想辦法增大用戶量，降低收費門檻，這樣才能廣種薄收。如果量大，雖然每筆收入少，盈利也是可觀的，中國的第一代網(wǎng)站，就是靠短信的每條幾分錢收入走出寒冬的。

制定網(wǎng)站的盈利模式，應(yīng)該遵循：1）盡量將自己的服務(wù)提升到用戶的必須層次。2）降低進(jìn)入的門檻，兼顧VIP的辦法是，服務(wù)分檔次。3）建立盡可能多的付費渠道（銀行、短信、聲訊、沖值卡等）。4）提供免費試用的渠道，甚至用戶可以通過對網(wǎng)站增值的努力，能免費使用網(wǎng)站的全部服務(wù)的可能。對于第4）點，大家可能還有一點疑惑，將在下面的網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)里面進(jìn)行補(bǔ)充。

網(wǎng)站內(nèi)容是網(wǎng)站盈利的基礎(chǔ)。網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)要注意的是：1）網(wǎng)站內(nèi)容的原創(chuàng)性。2）網(wǎng)站內(nèi)容的權(quán)威性。3）網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的成本。4）網(wǎng)站內(nèi)容的交互性。

如果要減少網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的成本，最好的辦法就是，讓用戶參與內(nèi)容的建設(shè)，Web2.0的網(wǎng)站在這塊上做的很好，但是，這同時降低了網(wǎng)站內(nèi)容的威權(quán)性。而行業(yè)網(wǎng)站，通常的阿里巴巴模式，多是商務(wù)運用，通過嚴(yán)格的準(zhǔn)入審核后，相對而言，可以降低這方面的副作用。

通過對會員的內(nèi)容建設(shè)獎勵，特別是對會員發(fā)布用戶特別需要（畢竟，現(xiàn)在已經(jīng)是買方市場，通常行業(yè)網(wǎng)站的采購信息，都是屬于這個范圍）的真實內(nèi)容（注意，是真實內(nèi)容，內(nèi)容是否真實，網(wǎng)站方可根據(jù)自己行業(yè)的特點設(shè)置不同的審核機(jī)制）進(jìn)行獎勵，可以提高用戶內(nèi)容建設(shè)的積極性，同時，如果發(fā)布的用戶需要的信息特別多，這對拉動其他用戶加入會員是非常有好處的，可以對該用戶進(jìn)行會員費用減免，甚至獎勵。以培養(yǎng)自己更多的信息來源和擴(kuò)寬自己的內(nèi)容建設(shè)渠道，減少內(nèi)容建設(shè)成本，增加用戶的參與性和提升網(wǎng)站的互動性。


所有的內(nèi)容，呈現(xiàn)在用戶的面前，都是網(wǎng)頁，而對于網(wǎng)頁的設(shè)計，特別是網(wǎng)站首頁，應(yīng)該遵循：1）滿足市場需求，將網(wǎng)站最重要和用戶關(guān)注度最高的內(nèi)容放在前面，同時，也充分的考慮了廣告位。2）圖文并茂。圖片和文字間插，相互映襯，遙相呼應(yīng)。3）輕重平衡。文字重，圖片輕，色調(diào)冷色調(diào)其重，暖色調(diào)輕，網(wǎng)站頁面整體保持平衡。4）動靜相宜。Flash，JavaScript特效是動的，其他內(nèi)容為靜止內(nèi)容，相輔相得，動靜相宜。5）富于變化。網(wǎng)頁給文章一樣，文似看山不喜平，網(wǎng)頁也不適宜一種框架貫穿整個頁面，要富有變化，網(wǎng)站框架從“三分”式變?yōu)?ldquo;左右”結(jié)構(gòu)，又變?yōu)?ldquo;左右右”結(jié)構(gòu)，再變?yōu)?ldquo;左左右”結(jié)構(gòu)，中間以廣告位間插，網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)變化而不突兀，當(dāng)然，不能為求變化而變化。6）符合網(wǎng)頁設(shè)計規(guī)律。便于網(wǎng)頁設(shè)計表格，這樣，在網(wǎng)速不快的情況下，下載一個表格顯示一個表格，讓人感覺網(wǎng)站打開速度快。7）便于內(nèi)容擴(kuò)展。網(wǎng)頁設(shè)計，除了在段與段之間可以插入其他段外，在內(nèi)容上還處理了一些靈活位置，可以為網(wǎng)站以后可能添加的內(nèi)容做好擴(kuò)充準(zhǔn)備，在不影響原有結(jié)構(gòu)或進(jìn)行很小的改動就能適應(yīng)新內(nèi)容的需要。8）符合用戶習(xí)慣和心理學(xué)。心理學(xué)調(diào)查顯示：用戶進(jìn)入一個網(wǎng)頁習(xí)慣于看左面，而右面的東西容易記住，所以，在網(wǎng)頁內(nèi)容上，左面都放一些不太重要的內(nèi)容或者干脆是廣告，同時，用戶只有看到自己關(guān)心的內(nèi)容，才會更深入的進(jìn)入二級頁面，所以，在設(shè)計上，頻道內(nèi)容在首頁上都有體現(xiàn)。9）方便用戶訪問。將重要的內(nèi)容放在比較重要、比較醒目的位置，或者體現(xiàn)的面積大一些，便于用戶留意，也便于用戶訪問，不要認(rèn)為，所有的用戶都有我們自己那樣熟悉網(wǎng)站。10）利于搜索引擎查詢。將二級欄目放在首頁上， 便于搜索引擎檢索到網(wǎng)站，同時，由于搜索引擎的PR值是根據(jù)網(wǎng)頁鏈接數(shù)量來衡量網(wǎng)頁的重要程度，多的鏈接能提高網(wǎng)站的PR值，提高網(wǎng)站的搜索引擎排名位次，同時，也便于網(wǎng)站用戶訪問。


網(wǎng)頁下層就是網(wǎng)站技術(shù)。網(wǎng)站技術(shù)有兩方面的考量，一方面，方便實現(xiàn)網(wǎng)站規(guī)劃的功能，另一方面，需要考慮長遠(yuǎn)的成本，比如，一般網(wǎng)頁用Asp，Asp.net都是能實現(xiàn)功能，而且這方面的人比較多，前期開發(fā)成本低，但是，如果網(wǎng)站做大了，必須使用微軟的數(shù)據(jù)庫，正版數(shù)據(jù)庫相對于前期的成本，就比較高了，用Jsp，Php開發(fā)，前期成本高，后期卻可以使用免費的數(shù)據(jù)庫，這需要在成本與發(fā)展之間平衡，如果你啟動的成本低，生存都成問題，就不需要考慮那么遠(yuǎn)了，再說，有錢了也可以將整個網(wǎng)站重新寫一遍，其次，安全性也是必須考慮的問題之一。

網(wǎng)站本身談完了，回頭再談?wù)劸W(wǎng)站的推廣問題。網(wǎng)站推廣其實在網(wǎng)站架構(gòu)的時候，就要進(jìn)行考慮，并與網(wǎng)站技術(shù)有機(jī)的結(jié)合在一起。比如，G mail的邀請機(jī)制就是這樣的一種推廣機(jī)制。網(wǎng)站推廣的方式很多，網(wǎng)上也有很多介紹，沒有哪個網(wǎng)站有固定的推廣的方式，總之一句話，就是，運用之妙，存乎一心。另外，推廣的一條顛撲不破的真理就是：用戶長期訪問的網(wǎng)站，要么是最好的，要么是自己的。如果你不能做到最好，就將你的網(wǎng)站做成用戶自己的吧，這也是Web2.0能興起的原動力。

現(xiàn)在能發(fā)現(xiàn)的行業(yè)空白領(lǐng)域，幾乎是不存在的，或多或少都有一些競爭對手，對于運營高手而言，除非線上和線下的相結(jié)合，否則市場模式都是透明的，競爭的核心不是你死我活，最好的辦法是差異化經(jīng)營，即便服務(wù)相同，也別今天我要你死我活的競爭，這樣往往將市場做穿，大家都沒有好處，彩電前幾年的價格戰(zhàn)就是如此。最好的競爭是將用戶的需求供奉為上帝，一切以用戶為中心，別把競爭對手當(dāng)回事情，你只要抓住了用戶，在競爭中，你不贏都難，所謂：心中無敵，天下無敵。

網(wǎng)站的運營與概念無關(guān)，不管你是Web1.0還是Web2.0，網(wǎng)站運營都是以網(wǎng)站的盈利為最終目的。為實現(xiàn)這個目的，網(wǎng)站具體為Web1.0還是Web2.0，都是網(wǎng)站表現(xiàn)形式，是為網(wǎng)站盈利（或者說市場模式）服務(wù)的。很多人認(rèn)為Web1.0是以網(wǎng)站為中心，Web2.0以用戶為中心，其實，這是一種錯誤的認(rèn)識，任何網(wǎng)站都應(yīng)該以用戶為中心，只是表現(xiàn)形式不同而已，比如筆者5年前構(gòu)建的8211名校名師聯(lián)盟（www.8211.com），因為用戶的需要，就將學(xué)校的網(wǎng)站構(gòu)建成獨立的網(wǎng)站，而其實數(shù)據(jù)庫等都是同一數(shù)據(jù)庫，你從任何聯(lián)盟網(wǎng)站登陸進(jìn)入的都是8211的后臺，但是，對學(xué)校來說，自己的網(wǎng)站就是一個獨立的網(wǎng)站，給現(xiàn)在的博客是一個道理。只是，現(xiàn)在的web2.0更重視用戶的參與性和網(wǎng)站的交互性而已。吹盡狂沙始見金，沒有人敢說2.0一定就能盈利，也沒有人敢說1.0就一定不能盈利，與其整天標(biāo)榜自己今天自己2.0了還是3.0了，還不如腳踏實地埋頭做點實事。

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