在2009年開始的時候，Voices.com，一個市場上領(lǐng)先的配音人才服務(wù)提供商，開始和Conversion Rate Experts開展合作。結(jié)果呢？他們的轉(zhuǎn)化率提升了400%——從低于5%到22%。

我們?nèi)绾潍@得如此成就

任何項目中最重要的部分是項目開始時的“勘察工作”。在財富雜志關(guān)于我們的文章中，編輯們把這個階段的工作描述成“偵探工作”（我們的一個咨詢顧問用相當(dāng)粗魯?shù)恼Z言把這個工作描述為“在垃圾堆里扒東西”的過程）。我們對Voices.com的深度分析包含如下內(nèi)容：

我們研究Voices.com的分析賬戶，以理解銷售轉(zhuǎn)化漏斗（Sales Funnel）中包含的促進轉(zhuǎn)化提升的最大機會。

我們分析了510個訪問者問卷，以理解來到Voices.com網(wǎng)站卻沒有完成最終提交的訪問者的心態(tài)是什么。

我們研究了Voices.com全部的銷售文化，并且采訪了這個公司的CEO，以辨識這個公司所有的“能夠說服客戶的有利條件”。我們用這個名詞來描述一個公司中的那些能夠影響潛在客戶的有利條件。說服客戶的有利條件能夠來自于很多方面，在為每一個客戶服務(wù)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)了很多有價值卻被忽視的說服客戶的有利條件。

我們分析了Vocies.com的競爭對手的網(wǎng)站，以理解這些對手們所采用的策略，以及幫助Voices.com發(fā)現(xiàn)能夠?qū)Ω哆@些競爭對手的機會。

一旦我們理解了潛在客戶的主要抗拒心理，以及該怎么做去克服它們，我們就創(chuàng)建了一些新的測試頁面。

一些快速制勝的做法

400%的轉(zhuǎn)化率提升得益于一共11個實驗的成果，這11個實驗我們分別在轉(zhuǎn)化漏斗的5個不同階段進行了實施。其中，我們所做出的一些改變是直接針對Voices.com的業(yè)務(wù)的，但是其他的一些改變則可以適用于絕大部分的商業(yè)領(lǐng)域。下面的這些都是有可能能夠適用于你的業(yè)務(wù)需求的，而無論你開展的是何種業(yè)務(wù)：

1. 發(fā)現(xiàn)證明，并加以宣揚

在主頁中加入“證明”能產(chǎn)生顯著效果：Voices.com有一些讓人印象深刻的“名望申明”，能夠真正地影響到潛在客戶，但最初卻并沒有在網(wǎng)站上進行清晰的宣揚。例如，Voices.com上透露了他們的客戶，其中包括一些家喻戶曉的名字。

2. 細(xì)分（按照訪問者的類別或是訪問者的意圖進行細(xì)分）

Voices.com有兩種截然不同的訪問者類型：（1）提供配音的藝人，和（2）想要尋找好聲音的公司。把這些訪問者按照類別進行清晰明確的細(xì)分，以讓他們進入不同的轉(zhuǎn)化通道，對于提升轉(zhuǎn)化率具有巨大的益處。

3. 證言視頻

通常，一個潛在顧客面臨的最大轉(zhuǎn)化障礙是他們不知道他們注冊為用戶到底有什么好處。Voices.com通過增加一個能夠清楚傳達(dá)注冊作用的證言視頻客戶了這個問題。

4. 銷售漏斗中的隱藏機會

一旦你提升了你銷售漏斗中一個截面的轉(zhuǎn)化率，那么，你“站在50，000英尺”外，以一個更大的尺度檢視你的業(yè)務(wù)就變得非常重要。這樣做，能夠讓你尋找新的機會讓你的轉(zhuǎn)化再上一個新的臺階。許多客戶只是期望我們在他們的landing page上修修補補，對我們分析整個客戶的訪問旅程（Customer Journey）感到驚奇?？蛻舻恼麄€訪問旅程從最初的廣告開始，直到成為長期的忠誠顧客，我們分析這個旅程以辨識更多機會。對于一個客戶，我們竟然幫他們找到了一個線下營銷（Offline Marketing）的機會，并且延伸出一個極為成功的直郵營銷活動；對于另一個客戶，我們發(fā)現(xiàn)了他們在病毒營銷方面潛在的增長機會，然后我們立即著手實施了一個“告訴你的朋友”的活動，這個活動后來成為這個客戶生意上最為主要的客戶來源。一旦我們增加了Voices.com銷售漏斗的轉(zhuǎn)化率，我們即發(fā)現(xiàn)了在它們郵件營銷中存在一個很大的機會。我們接著為他們設(shè)計了一個很成功的郵件營銷或哦那個，增加了客戶周期（lifetime customer）的價值。

學(xué)到什么

找出客戶不轉(zhuǎn)化的原因，而不是僅僅做猜測。如果你不知道他們的抗拒心理是什么，你能夠克服它們的可能性就會很渺茫。

不要“過分謙虛以致埋沒才華（hide your light under a bushel）”。如果你的公司特別擅長某些事情——而且你也有證明的話——確保把這些證明放在你網(wǎng)站顯著的位置上。

考慮把你的訪客進行細(xì)分。你如何才能知道如何細(xì)分訪問者呢？如果，你最普通的“訪問者意圖”不能在網(wǎng)站上找到相匹配的信息，那么你就應(yīng)該細(xì)分你的訪客。類似的，如果你有多于一種訪客，那么就不能用同一種信息來“伺候”他們，這個時候基本上你也必須要進行客戶細(xì)分。值得注意的是，細(xì)分會產(chǎn)生很多額外的勞動，所以，確保必須要做的時候再這么做。

人們不會購買他們不懂的東西。所以清晰的解釋你的服務(wù)，這樣你的潛在客戶更有可能找到控制的感覺，并采取行動。

有時候，視頻你是說明事物的最好媒介，對提供證言和證明而言也是如此?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻不需要花費很多錢，屏幕捕捉軟件用起來也很容易，例如使用Camtasia （for PC） or Screenflow（for Mac）。

我們使用的工具

做A/B測試和多變量測試，我們用的是Google Website Optimizer。

更好的了解用戶和網(wǎng)站的交互，我們使用的是Crazy Egg。

為了辨識用戶體驗中的問題，在做用戶可用性研究方面，我們使用的是UserTesting.com的服務(wù)。

視頻是放在YouTube上的。

我們分析調(diào)查問卷，以理解訪客的意圖，并且發(fā)現(xiàn)普遍存在的問題和抗拒心理。這方面我們用了很多的調(diào)研工具，包括Survey Monkey and Survey Gizmo （我們強雷推薦Survey Gizmo）。

你試過音頻了嗎？

在Voices.com成為我們的客戶之前，我們已經(jīng)是Voices.com長達(dá)三年的客戶了。在2006年，我們想辦法為我們的一個客戶獲得了一個高達(dá)兩位數(shù)的轉(zhuǎn)化率的增長，方法是增加一個自動播放的音頻信息。這段音頻是我們在Voices.com上找到的一個聲音幫我們提供的。好的聲音就如同一個好的插圖設(shè)計師——他們讓你的公司顯得極度的專業(yè)。他們在入門介紹視頻、自動播放的音頻信息以及在自動電話應(yīng)答系統(tǒng)（IVRs）上都非常有用。

如果你還沒有使用Voices.com，那么作為一個網(wǎng)站營銷從業(yè)者，使用這個網(wǎng)站絕對是一個很不錯的體驗。

這些技術(shù)適用于你的網(wǎng)站嗎？

一個400%的轉(zhuǎn)化提升似乎有些極端，并不是所有的實驗都能達(dá)到同樣令人震驚的效果。然后，我們每天都在使用這些技術(shù)，我們期待這些技術(shù)中的一部分至少能夠?qū)δ愕臉I(yè)務(wù)帶來價值。

英文出處：http://www.conversion-rate-experts.com/voices-case-study/

譯文來源：http://www.chinawebanalytics.cn/?p=1766 作者：宋星

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