淘寶直通車和百度關(guān)鍵詞推廣的本質(zhì)是什么?

淘寶直通車和百度關(guān)鍵詞推廣,都屬于對某一關(guān)鍵詞的競價排名。不同的是直通車的主要展現(xiàn)材料是圖片,而百度推廣是文字??傮w而言,兩者的核心思想都一宗同源。直通車的官方定義是:精準(zhǔn)營銷工具。同為關(guān)鍵詞競價的百度搜索推廣,也和直通車一樣,同是精準(zhǔn)營銷工具。
首先要說的是什么才是精準(zhǔn)?精準(zhǔn)就是把我們的信息準(zhǔn)確地呈現(xiàn)在有需求的客戶面前。怎么樣才能做到精準(zhǔn)?必然是通過選擇關(guān)鍵詞來做到。
舉個例子。比如說,我們是做女裝的,我們要對一款連衣裙進行出價。這款連衣裙的屬性有:通勤 短袖 雪紡……等等。但我們投放的關(guān)鍵詞中包括“機車風(fēng)”“長袖”“棉麻”……那么,我們能通過這些詞來產(chǎn)生成交嗎?顯然是不太可能的!說白了,如果你對這些詞投放,你就是在純粹燒錢!燒錢還能取個暖呢,這些詞你燒了能干什么?!
從另外一個角度來講,精準(zhǔn)就意味著少而精。有人說,直通車/百度推廣燒錢啊,錢是嘩嘩的出,掙的錢是寥寥無幾,甚至入不敷出。那我想先問問這些人,你的投放詞都有哪些?都是精準(zhǔn)詞嗎?如果你建了4個計劃,一個計劃高達(dá)200個詞,你不燒錢誰燒錢?其實能貢獻(xiàn)有效訪問的,就是那么百十來詞,小眾行業(yè)或標(biāo)品行業(yè)的詞會更少。
為什么相比網(wǎng)盟或鉆展,很多商戶更青睞關(guān)鍵詞推廣。沒有別的原因,就是因為關(guān)鍵詞是精準(zhǔn)可控的,這比單純靠算法來做的競價精準(zhǔn)得不是一點兩點。
我們可以通過選擇關(guān)鍵詞來選擇客戶,就像前文中的例子,我們可以選擇“短袖連衣裙”、“雪紡連衣裙”等進行投放,而應(yīng)該把“長袖連衣裙”、“連衣裙 棉麻”排除掉。

另外,我們還可以通過關(guān)鍵詞來選擇和什么檔次的客戶做生意。比如“免費建網(wǎng)站”及其相關(guān)詞。如果我們是提供建站服務(wù)的,從這些詞過來的流量絕對不是高質(zhì)客戶。為什么?因為客戶的搜索意圖已經(jīng)很明白了:就是要免費,最多是想以一個很低的價格去做網(wǎng)站。如果我們沒有免費建站之類的活動,或者價格上沒有優(yōu)勢,那我們?yōu)槭裁匆斗胚@個詞呢?

做百度推廣,我還有一個感觸,那就是百度用戶的搜索意圖絕不像淘寶用戶那樣單純。淘寶用戶搜索某詞,肯定是有相關(guān)的購買需求,剩下要解決的就是讓客戶在你的店里下單的問題了。然而百度用戶的搜索意圖決然沒有這么單純,有的人可能是想通過搜索某詞了解某事,并不一定是帶著成交的目的來的。這些流量對我們來說毫無價值。
在百度推廣中,總會有你意想不到的匹配。比如你選擇了“做網(wǎng)站”進行投放,但百度推廣也許會匹配“怎么做網(wǎng)站”這個詞條進行展現(xiàn)。很明顯地,我們要在添加投放詞后,選擇精準(zhǔn)“精確包含”匹配方式。同時,還得通過百度統(tǒng)計的搜索詞功能監(jiān)控匹配到的關(guān)鍵詞,發(fā)現(xiàn)不精準(zhǔn)的立刻排除類似匹配。

在這一點上,直通車相對來說就省心多了。雖然也可以選擇匹配方式,但總體而言,淘寶的搜索詞絕對不會離開“有購買需求”這個前提的。
結(jié)語:用一個形象的比喻來說,直通車和百度搜索推廣就像是狙擊槍,講究的是精準(zhǔn),指哪打哪,絕不放空。對網(wǎng)店/網(wǎng)站起的作用是以點帶面,逐步盤活。而百度網(wǎng)盟和鉆展就像是大炮,威力巨大,炮彈昂貴,用起來豪氣干云。但如果不善加利用,也許會因威力過猛而傷及己方。
在我們的日常推廣中,一定要明白自己用的是什么武器。如果沒有投放熱詞大詞,關(guān)鍵詞推廣就不要奢求有太大的流量,做好點擊率、轉(zhuǎn)化率和ROI才是王道。如果我們進行鉆展和網(wǎng)盟推廣,那就要在獲取最大流量的前提下提升精準(zhǔn)度,對流量,點擊率、轉(zhuǎn)化率和ROI都要綜合考慮。
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