內(nèi)容之死:2015網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)之變局

過(guò)去20年,網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)奉行的金科玉律是——內(nèi)容為王。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)潮流奔騰而來(lái)的2015年,這個(gè)規(guī)則已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)搖。其中最為激烈的一個(gè)思想就是“去媒體化”:我們必須看到,在過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)最主流的解決方案就是媒體;而現(xiàn)在,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始用工具化代替媒體化,用服務(wù)化代替資訊化,用大數(shù)據(jù)代替廣告。
這一切,都在變化;這一切,都在發(fā)生革命!
面對(duì)著一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)技術(shù)的革命,我們首先必須深入分析其內(nèi)在的主要?jiǎng)右颍?/p>
動(dòng)因一、大數(shù)據(jù)
2014年,媒體界權(quán)威喻國(guó)明教授寫(xiě)了一篇文章——《大數(shù)據(jù),推倒新聞編輯室的那堵墻》。從標(biāo)題就可以看出主要觀點(diǎn)是什么!
2014年上半年,搜房網(wǎng)與鏈家地產(chǎn)等中介決裂,隨后打出了“去媒體化”的旗幟。
自2014年中,各類(lèi)網(wǎng)站普遍反映純廣告收入在快速下滑。
這些,都是大數(shù)據(jù)發(fā)展這個(gè)關(guān)鍵動(dòng)因的表象。
大數(shù)據(jù)將媒體服務(wù)由難以估測(cè)的媒介接觸統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化統(tǒng)計(jì)。幾天前一位地方網(wǎng)站老總說(shuō):“我最不希望的就是被客戶說(shuō)成忽悠。” 在大數(shù)據(jù)時(shí)代,媒體服務(wù)從完全忽悠轉(zhuǎn)化為部分忽悠,從全部結(jié)果難以估測(cè)轉(zhuǎn)化為部分結(jié)果可以保證。面對(duì)結(jié)合了大數(shù)據(jù)的媒體服務(wù),純粹的媒體服務(wù)顯得不堪一擊!
另一方面,大數(shù)據(jù)讓媒體服務(wù)擺脫了曾經(jīng)的困局——在此之前,社交媒體上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)完全依賴(lài)于商家自身的營(yíng)銷(xiāo)能力,平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商難以普及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。但大數(shù)據(jù)改變了這一切,由“教”商家運(yùn)營(yíng)到給商家分配“成單”,平臺(tái)掌控力提升了,而中小商家的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)難度也下降了。
動(dòng)因二、自媒體
自媒體意味著信息發(fā)布權(quán)的去中心化;
自媒體意味著:人人可以發(fā)布信息,人人可以選擇信息;
自媒體意味著一部分內(nèi)容的消亡,也意味著一部分內(nèi)容的崛起;
自媒體還意味著,純廣告的衰落與內(nèi)容廣告的崛起。
可是,自媒體決定了信息更加嘈雜、紛亂,但是嘈雜與紛亂卻使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更加可貴。
今日頭條的異軍突起是歷史的必然。2014年自媒體稿酬漲了接近10倍也是歷史的必然。本質(zhì)上說(shuō),自媒體對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的最大影響就是:自媒體決定了媒體取悅用戶時(shí)代的開(kāi)始。
動(dòng)因三、傳播機(jī)制
傳播的過(guò)去,是口口相傳,是結(jié)繩,是牛皮書(shū),是報(bào)紙。
Facebook、Twitter、新浪微博、騰訊微信伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而來(lái),顛覆了信息傳播的方式。
回顧PC互聯(lián)網(wǎng),PC互聯(lián)網(wǎng)的傳播革命體現(xiàn)在Web 2.0,例如國(guó)內(nèi)盛行15年的BBS。
而微信的信息傳播究竟像什么?不再是鏈?zhǔn)絺鞑?,不再是?shù)形傳播,是高速的、神經(jīng)網(wǎng)式的傳播機(jī)制!其特點(diǎn)是:輻射、高速,誰(shuí)也搞不清下一個(gè)節(jié)點(diǎn)的再傳播能力!
傳播機(jī)制的革命對(duì)于媒體運(yùn)營(yíng)意味著你再也沒(méi)有傳播掌控力,你必須學(xué)會(huì)順勢(shì)而為。
上述三大動(dòng)因決定了運(yùn)營(yíng)技術(shù)已經(jīng)從純粹的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)分化為三大主要模塊:
模塊一、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
內(nèi)容的自產(chǎn)、加工、分揀、推送仍是編輯部的重要工作之一。
在2015年下半年UGC必將重放異彩,于是互動(dòng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)又將回歸。
但是曾經(jīng)的媒體人很可能會(huì)失落,因?yàn)樾问交?、儀式感的媒體服務(wù)逐步黯淡,用戶的個(gè)性化選擇將使得這類(lèi)內(nèi)容大為貶值。
模塊二、流程設(shè)計(jì)
大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型與O2O的發(fā)展,推動(dòng)了編輯部與客服部的深度融合,推動(dòng)媒體運(yùn)營(yíng)向著電商運(yùn)營(yíng)的方向更進(jìn)一步,于是流程設(shè)計(jì)成為編輯部不可缺少的工作之一。
模塊三、數(shù)據(jù)分析
大數(shù)據(jù)讓流量更精確,更珍貴。每個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)分析必不可少,文科一統(tǒng)江湖的運(yùn)營(yíng)部也開(kāi)始工科化。
再回顧內(nèi)容為王,我們可以得出目前網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的4大趨勢(shì):
服務(wù)性:由單純的資訊轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯拥姆?wù),甚至直接結(jié)合線下。
傳播性:順應(yīng)用戶需要的傳播型內(nèi)容制作。
實(shí)用性:用戶已經(jīng)不再獵奇,而是追求內(nèi)容有用。
互動(dòng)性:UGC時(shí)代回歸,用戶創(chuàng)造的內(nèi)容秒殺一切小編。
內(nèi)容為王的時(shí)代過(guò)去了,服務(wù)為王的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。這個(gè)時(shí)代的王者再也不是記者,而是用戶。
(文/寧哲網(wǎng)絡(luò)周寧 微信公眾號(hào):lastmedia 公司公眾號(hào):ningzhenet)
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