文/Mr Bill

外貿(mào)B2C中，如果說有那么一個站SEO/SEM做的漂亮的話，基本都會回答蘭亭集勢（lightinthebox.com），我也覺得他們做的好；但是否真的已經(jīng)無懈可擊，就要保留意見了。引用下Zac老師說的“判定一個網(wǎng)站的SEO情況，不能從單一細(xì)節(jié)出發(fā)，而是要看整體。某個特定細(xì)節(jié)很可能顯得不夠優(yōu)化，甚至是有問題的，但外人并不了解之所以這樣的真正原因，或者當(dāng)SEO部門沒有能決定網(wǎng)站平臺的生死權(quán)利時，使用的方法可能是很多因素折中的結(jié)果”。

接下來，本人也僅僅代表個人談?wù)刲ightinthebox.com的SEO/SEM情況，會深入細(xì)節(jié)處和結(jié)合電商Web端產(chǎn)品經(jīng)理的角色（用戶體驗(yàn)）。

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（域名歷史、Google PR、收錄、外部鏈接、關(guān)鍵詞排名、www首選域設(shè)置、死鏈、robots.txt、基本流量數(shù)據(jù)、競爭對手），這些基本可以通過分析工具查證，在此不占用分析空間。

（Litb屏幕抓圖）

（2013.09  Aelxa當(dāng)前截圖）

谷歌算法影響

前十的流量渠道來源統(tǒng)計中，google已占20%之多（還不包括下游的零星其他國家區(qū)域的GG流量），不管是SEO流量還是PPC流量都是來源于Google各站點(diǎn)，相比以前，還是下降了些。

據(jù)某統(tǒng)計機(jī)構(gòu)去年做的統(tǒng)計，蘭亭集勢2012年近一年的營銷投放，僅PPC投入預(yù)算就每月上萬美金。其中Ads投放11035個，PPC關(guān)鍵詞25892個，SEO關(guān)鍵詞達(dá)17038個，各項指數(shù)遠(yuǎn)高于同類外貿(mào)網(wǎng)站DX、大龍網(wǎng)等。

（插曲：此前–蘭亭集勢過度依賴Google，這就意味著一旦Google調(diào)整算法，蘭亭集勢也容易受影響。2011年7、8月份，Google針對惡意影響搜索結(jié)果的情況調(diào)整了新算法，調(diào)整算法后，一向依賴于Google搜索的外貿(mào)B2C流量普遍受影響下滑，而“蘭亭集勢一度在Google搜不到了”。后來據(jù)說其強(qiáng)大的公關(guān)能力讓其恢復(fù)。

（2010—2013 預(yù)估自然搜索流量 ）

以下是本人手工簡單用word繪制的首頁示意圖，用來建立原型概念，方便針對重要區(qū)塊進(jìn)行說明

重要交互功能區(qū)：在電子商務(wù)網(wǎng)站中,其搜索功能和導(dǎo)航分類入口是購物者尋找商品最重要的分類兩個途徑和手段。因此，從用戶體驗(yàn)會分析下該站是如何的。

Litb 站內(nèi)搜索 

（聯(lián)想搜索）

搜索功能的布局和體驗(yàn)

布局位置：網(wǎng)站的頭部區(qū)域是用戶最敏感和最關(guān)注的部分，也是顧客進(jìn)行頁面瀏覽的開始，是用戶的視覺重心，因此搜索放在頭部，對于顧客來說，是一個強(qiáng)烈的提示和交互信號。而搜索最重要的兩個功能其實(shí)就是‘搜索結(jié)果’和‘排序（銷量、價格、折扣、上架時間）’。

在Litb search區(qū)域里，外觀顯得比較簡約，‘輸入框直接搜索’這也是比較常用的表現(xiàn)形式—支持搜索語法和全匹搜索。同類型的網(wǎng)站，很多也會根據(jù)目前搜索量最多的關(guān)鍵詞，集中體現(xiàn)出來，以方便購物者可以快速的進(jìn)行的搜索，引導(dǎo)關(guān)鍵詞推薦，一方面可以反映出當(dāng)前的購物者所關(guān)注的熱度，另一方面也可以反映出商家最近的銷售策略。是否要加上這個，取決于一個站是否想要傳達(dá)更豐富的信息，進(jìn)而相應(yīng)的布局。

嘗試輸入搜索字詞體驗(yàn)搜索過程，如圖會發(fā)現(xiàn)，Litb search支持聯(lián)想搜索和相似搜索及搜索歷史（個性化足跡）：聯(lián)想搜索可以通過用戶已經(jīng)輸入的字段進(jìn)行聯(lián)想匹配，這樣，讓用戶可以完整的填寫想要輸入的字段，方便提示和幫助用戶完成搜索。 而通常來說這個相關(guān)搜索是在你已有關(guān)鍵字基礎(chǔ)上改一個單詞或是刪掉一個單詞（或詞語的變體進(jìn)行匹配)而形成的。這里其實(shí)還可以引出兩個值得深思的地方：其站內(nèi)搜索中其詞庫估計都是如何建設(shè)的？英文分詞中詞庫/歧義表的建立方法？

（相似搜索和搜索類似詞的用戶還購買過什么）

（搜索歷史足跡抓圖）

只要瀏覽器的cookies保持不變，性化定制搜索類型的內(nèi)容就會在隨后的訪問中一連串出現(xiàn)。一個好的電子商務(wù)網(wǎng)站將跟蹤客戶端行為（在服務(wù)器端），以確保每個用戶每次訪問越來越適合他們的口味和習(xí)慣。如果說數(shù)據(jù)有誤，則說明追蹤文件匹配不對。

如果你仔細(xì)一看，是否會覺得搜索框少了點(diǎn)什么。我的第一眼想法是：是否要增加一個‘搜索分類頻道’：分類一般置于搜索框之上或者搜索框之前，先選類別而后搜索，縮小后的結(jié)果范疇更明確。蘭亭作為搜索背景出身的團(tuán)隊，會有可能沒考慮過這個嗎？

（ 搜索Wedding Dresses結(jié)果頁）

以搜索Wedding Dresses作為例子，來到商品展示的list頁，有進(jìn)行搜索時可選擇的分類維度（Shop by Category），其篩選區(qū)域（Narrow by）按照價格、品牌、款式、面料、裙長等類型推送給用戶可供精細(xì)化篩選。如果類比中文站，跟京東類似（搜索產(chǎn)品詞會觸發(fā)返回搜索結(jié)果分類和產(chǎn)品屬性間的篩選）。所以，看似簡約的搜索區(qū)域，其實(shí)并不簡單。

關(guān)于搜索，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這一些，如果說信息結(jié)構(gòu)能符合搜索使用場景，只能說是符合基本需求。因?yàn)檎緝?nèi)搜索的開發(fā)是一個技術(shù)要求很高的應(yīng)用，開發(fā)搜索引擎的工程師會承擔(dān)巨大的開發(fā)工作量和成本壓力。

在我看來，蘭亭的Litb search還是挺不錯的，如果說還可以稍微增加的地方的話，或者可以考慮‘搜索詞高亮顯示、關(guān)鍵詞搜索結(jié)果觸發(fā)的廣告推廣（廣告區(qū)）、搜索該詞的用戶還關(guān)注過什么（流量引導(dǎo)）、及其特殊情況的設(shè)計等’。而緊密相關(guān)電商網(wǎng)站站內(nèi)搜索URL的問題和可以結(jié)合SEO的地方會在后面專門講URL的一塊里。

Litb 分類導(dǎo)航

Litb 分類導(dǎo)航的目標(biāo)是：提供給用戶方便的網(wǎng)頁間跳轉(zhuǎn)的方法，以及能夠表達(dá)出頁面之間、頁面與內(nèi)容之間的關(guān)系。

在蘭亭集勢的Litb導(dǎo)航信息架構(gòu)里，也是有“一，二，三”級分類目錄，第四級為產(chǎn)品詳情頁：鼠標(biāo)經(jīng)過商品主分類，對應(yīng)右側(cè)顯示詳細(xì)子分類層，超過數(shù)量則需進(jìn)入分類內(nèi)頁可展示，分類list頁局部導(dǎo)航支持返回父級目錄，進(jìn)入子級目錄，在同級目錄間跳轉(zhuǎn)三種類型的行為。在其“所有分類”的專頁網(wǎng)站地圖鏈接和下拉菜單，搜索引擎蜘蛛和用戶都可以迅速沿著鏈接進(jìn)入內(nèi)頁主體。

在這一點(diǎn)上的交互方式，本人覺得是在學(xué)習(xí)亞馬遜，Amazon主頁的左上角有一個商品分類瀏覽的下拉菜單。當(dāng)鼠標(biāo)從菜單中的選項上滑過時，子菜單的顯示速度非?？欤臼桥c鼠標(biāo)移動同步的，而絕大多數(shù)網(wǎng)站的下拉菜單在顯示子菜單時會有一定的延遲。不論是大局上還是細(xì)節(jié)上，亞馬遜在用戶體驗(yàn)這方面都是值得學(xué)習(xí)的。

(本文首發(fā)于《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》6月刊，轉(zhuǎn)載請注明出處和作者)

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