14年雙11怎么玩?
　　內(nèi)部是長(zhǎng)達(dá)五年的積累，外部是即將登上美國(guó)資本市場(chǎng)的噱頭，這些前提注定今年天貓“雙11”的玩法將有所不同。有商家表示，天貓“雙11”將沿襲今年整體的品牌化、時(shí)尚化定位，加大對(duì)品牌尤其是傳統(tǒng)大牌的招商力度。同時(shí)，天貓的招商也會(huì)更加謹(jǐn)慎。北京商報(bào)記者了解到，天貓已經(jīng)成立了今年的“雙11項(xiàng)目小組”，并發(fā)布了初步招商規(guī)則。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)， 無(wú)論銷售目標(biāo)如何，今年天貓“雙11”都會(huì)繼續(xù)嘗試多元化運(yùn)營(yíng)。

　　大牌成看點(diǎn)
　　有業(yè)內(nèi)人士表示，盡管今年的招商還沒(méi)有正式啟動(dòng)，但由于招商規(guī)則已經(jīng)公布，業(yè)界的分析和解讀聲音也開始增多，包括天貓內(nèi)部對(duì)“雙11”方向的考量會(huì)沿襲時(shí)尚化、品牌化的改革方向，更加重視已具有一定影響力的品牌商。與此同時(shí)，由于已啟動(dòng)赴美上市程序，天貓此次的招商也尤為謹(jǐn)慎。“無(wú)論店鋪規(guī)模多大、多有影響力，這次也不存在‘特批’一說(shuō)，都需要符合天貓的各項(xiàng)指標(biāo)，位置也變成了機(jī)選。”代運(yùn)營(yíng)企業(yè)瑞金麟聯(lián)合創(chuàng)始人安士輝表示。 

 　大樸網(wǎng)CEO王治全則認(rèn)為，今年的“雙11”規(guī)則可能有比較大的變化，“去年天貓?jiān)诨顒?dòng)規(guī)則中去掉了不少專營(yíng)店，基本變成了旗艦店的游戲，今年天貓一直在做品牌化，應(yīng)該還會(huì)再做調(diào)整”。不過(guò)王治全同時(shí)認(rèn)為，在引入不少大牌后，天貓與品牌商已不再單純是扶持與被扶持的關(guān)系，今年的一大看點(diǎn)，是天貓能否說(shuō)服大牌們支持“雙11”。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與韓都衣舍、茵曼等“淘品牌”不同，傳統(tǒng)品牌尤其是大牌，對(duì)“雙11”的認(rèn)可度仍有限，“一般情況下，平臺(tái)上會(huì)對(duì)大品牌提供更多流量導(dǎo)入，通過(guò)流量打折的方式給予補(bǔ)貼”。

　　售后要求高
　　北京商報(bào)記者在今年的天貓商家報(bào)名頁(yè)面看到，商家報(bào)名已于昨日啟動(dòng)，到8月22日截止。天貓將從商家準(zhǔn)入資格、商品價(jià)格和商家發(fā)貨能力這三個(gè)層面對(duì)報(bào)名商家提出要求。值得一提的是，某品牌人士透露，天貓新增了三個(gè)與售后相關(guān)的指標(biāo)，分別為退款糾紛率、退款糾紛時(shí)長(zhǎng)和自主完結(jié)率，對(duì)商家進(jìn)行篩選，這就意味著想要入圍“雙11”會(huì)場(chǎng)的店鋪，需要在售后服務(wù)上做到“無(wú)殘留”。這也是今年已經(jīng)曝光的招商策略中最值得關(guān)注的一個(gè)。

　　根據(jù)該人士透露的信息，今年“雙11”的價(jià)格要求沒(méi)有更多變化，但細(xì)化了對(duì)發(fā)貨服務(wù)的要求，比如要求鮮花類商品和建材大件類商品都納入包郵范圍、家具大件類商家需要支持100個(gè)城市主城區(qū)包送貨安裝等。

　　盡管天貓方面并未對(duì)這些傳言做出回應(yīng)，但商家普遍認(rèn)為，包括退換貨率在內(nèi)的多項(xiàng)服務(wù)性指標(biāo)，將在“雙11”招商過(guò)程中扮演比往年更重要的角色。甚至去年“雙11”后的退貨率也會(huì)成為考量指標(biāo)。去年多家銷售額排名靠前的店鋪，都在“雙11”后一個(gè)月時(shí)間內(nèi)被曝退貨率居高不下，除了“沖動(dòng)消費(fèi)”的解釋外，這一現(xiàn)象也被懷疑與商家刷單注水有關(guān)。


　　備戰(zhàn)要趁早
　　盡管商家們都已開始暗自行動(dòng)，但對(duì)于不少有經(jīng)驗(yàn)的商家而言，現(xiàn)在準(zhǔn)備天貓“雙11”的相關(guān)議程已經(jīng)晚了。安士輝透露，瑞金麟在7月就做了“雙11”啟動(dòng)會(huì)，一方面要提前與天貓“小二”(招商負(fù)責(zé)人)溝通，了解規(guī)則;另一方面要與品牌溝通，確定主打商品和營(yíng)銷目標(biāo)。“從7月就開始籌備，按照指標(biāo)去優(yōu)化DSR(店鋪評(píng)分系統(tǒng))，自查一些可能會(huì)扣分的隱患。”安士輝透露，今年商家會(huì)更加關(guān)心一些底線指標(biāo)的調(diào)整。韓都衣舍方面表示，韓都衣舍從6月就開始籌備，“希望在今年沖擊第一名，需要提前備貨，所以已經(jīng)開了很多次‘雙11’內(nèi)部會(huì)議了。”

　　業(yè)界普遍認(rèn)為，在阿里巴巴即將上市的前提下，今年的天貓“雙11”與往年必將有所不同，對(duì)外而言，“銷售額”這一指標(biāo)將繼續(xù)被弱化。“‘雙11’經(jīng)過(guò)五年的積累已經(jīng)比較成熟了，現(xiàn)在它的作用并不在于一天能賣多少貨，而是能不能開始影響企業(yè)內(nèi)部的變化，讓更多傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，讓電商更多元化，這可能是商業(yè)環(huán)境賦予‘雙11’的新使命。”安士輝如是說(shuō)。

　　不過(guò)，在天貓內(nèi)部，銷售額仍會(huì)是最受關(guān)注的話題之一。某淘品牌負(fù)責(zé)人坦言，盡管每年天貓都說(shuō)“沒(méi)有銷售額預(yù)期”，但從企業(yè)運(yùn)營(yíng)角度，天貓肯定會(huì)對(duì)銷售數(shù)字進(jìn)行預(yù)估，從而確定“雙11”前要購(gòu)買多少流量資源、做出多少推廣。北京商報(bào)記者在活動(dòng)規(guī)則頁(yè)中看到，今年“雙11”的活動(dòng)流量支持包括天貓站內(nèi)、阿里集團(tuán)、外部媒體、線下媒體及電視廣告資源。

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