了解消費者心理助你做好網(wǎng)店產(chǎn)品的定價

十種價格“詭計”
在《無價》當(dāng)中,作者威廉?龐德斯通闡述了若干種價格的“詭計”(這里的價格包括產(chǎn)品、服務(wù)的價格、也包括人的薪水等)。
1.隱性漲價:品牌通常不用直接漲價,而通過減少分量來隱性漲價。比如讓包裝底部故意凹進(jìn)去。
2.數(shù)字9的魔力:很多以數(shù)字9為結(jié)尾標(biāo)價的產(chǎn)品,會非常好賣。
3.錨點效應(yīng):同樣一雙鞋,擺在1000元的鞋子旁邊可以賣800元,擺在200元的鞋子旁邊卻很難賣高價。同樣一瓶啤酒,小賣部和旗艦店價格相同,為什么顧客會埋怨小賣部敲竹杠?
4.折扣券的吸引力:人們更愿意花200元買一臺打印機,再獲得25元的折扣券;而不是直接買標(biāo)價175元的同款打印機。
5.捆綁銷售和拆分銷售:本質(zhì)上,都是為了避免人們找到錨點(參考點),從而能夠輕松的比較價格。例如航空公司將機票和服務(wù)項目分開收費。
6.價格的描述很重要:打折和買贈,本質(zhì)上對消費者的收益可能一樣,但消費者更傾向于打折,人們有時候并不在乎選擇本身,而在于的是選擇的描述方式,換一種方式,就能達(dá)到不一樣的效果。
7.談判中搶先報價,更占據(jù)優(yōu)勢:相當(dāng)于你先設(shè)置了一個錨點,別人會基于這個錨點再討價還價。
8.喝酒會讓人無法區(qū)分“高風(fēng)險”和“必輸”:這也是要酒桌上談生意的原因,喝了酒好說話。
9.漂亮的人薪資更高:這大概是一條基本規(guī)則,漂亮的人總是能擁有更多特權(quán)。
10.環(huán)境對人的議價能力有影響:應(yīng)聘者在通往面試會議室的道路上,墻壁四周貼的是各種低薪水的新聞,那么很可能,他到了談薪水的環(huán)節(jié),會自動降低自己的薪水預(yù)期。
……
這些價格的“詭計”背后,是一系列的心理因素在起作用,經(jīng)濟(jì)學(xué)家將其總結(jié)為3大理論:錨定效應(yīng)、預(yù)期理論、最后通牒博弈。當(dāng)然,這三者也有相關(guān)性。
影響定價的三大理論
首先,錨定效應(yīng)。
人們實際上很難說清楚一個價格的絕對值,只能大概說一個范圍,或是一個比率。價格是人腦“建構(gòu)”出來的(或者稱“感覺”出來的)。人們往往通過搜索外部線 索來感覺價格,這些線索可能是自己更熟悉的同類產(chǎn)品、可能是剛剛看到的某樣物品,也可能是賣家提醒的一個數(shù)字??傊藗兛偸窃噲D通過尋找“錨點”,進(jìn)行 價格比照和討價還價。
所以,品牌在定價時,一定會尋找一個競品進(jìn)行參考定價;而在實際銷售中,又會有意的設(shè)置環(huán)境(擺放更貴的產(chǎn)品),去暗示顧客這款產(chǎn)品很劃算。“鉚釘效應(yīng)” 的最佳應(yīng)用案例應(yīng)該是淘寶,店家會用大大的紅色字體標(biāo)出“比專柜同款產(chǎn)品價格便宜XXX”;然而衣服圖片中必然會搭配一款Chanel包包、或者包裝袋而 已,增強價值感。
錨定效應(yīng),也被應(yīng)用在談判中。如果一方利用信息優(yōu)勢,首先叫出一個天價,掌握了價格的主動權(quán)。當(dāng)然,主動叫價,更適用于價格信息透明度不高的情況。對于信息透明度很高的當(dāng)今勞動力市場,隨意叫出double\triple工資的人,還是要承擔(dān)一定的風(fēng)險……
其次,預(yù)期理論。
這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論,包括三個基本概念。
1.人們對金錢的概念是相對感覺,選擇什么樣的基準(zhǔn)點,是人們判斷自己在收益、或損失的關(guān)鍵。之前網(wǎng)絡(luò)上流行的 “如何從買自行車到最后買了豪華汽車”的經(jīng)典銷售段子,就是最好的案例。
2.損失金錢對人們帶來的傷害感受,會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得同樣金錢的喜悅感受。比如損失了100元,大多數(shù)人會覺得,獲得 200元的獎金才能彌補100元的損失;而要加倍獲得100元獎金的喜悅感受,至少需要400元。2009年德國億萬富翁阿道夫?默克爾因為損失了一半財 產(chǎn)而撞車自殺,彼時他還有10億美元的凈資產(chǎn),但絲毫無法安慰他失去一半財產(chǎn)的痛苦。
3.概率影響人們對價格的預(yù)期。非常不可能(1%)、和保證不能發(fā)生(0%)是有很大區(qū)別的,這也就是人們愿意買保險 的原因。如果按照收益、損失、以及可能發(fā)生、可能不發(fā)生4個標(biāo)準(zhǔn),設(shè)定一個矩陣,那么就會形成4種類型的行為:在考慮收益時,厭惡風(fēng)險的人會選擇“一鳥在 手,勝過雙鳥在林”;而追求風(fēng)險的人會選擇“不入虎穴焉得虎子”;在考慮損失時,厭惡風(fēng)險的人會選擇“不怕一萬,只怕萬一”;而追求風(fēng)險的人會選擇“孤注 一鄭、破釜沉舟”。一個人可以既是厭惡風(fēng)險者,又是追求風(fēng)險者,這取決于資源、環(huán)境。
第三,最后通牒博弈。
簡單來說,最后通牒博弈就是,姑娘們買衣服時給賣家說:“就這么多錢,能賣就賣,不賣就走了!”即,設(shè)定一個底線和期限——談得攏,則兩人獲益(雖然一方收益較少);談不攏,則兩人都不獲益?;蛘哔u家先下最后通牒:“要買就這個價,不然拉倒!”
理論上講,首先下通牒的人因為考慮到兩敗俱傷的情況,會給對方一個相對慷慨(但仍不公平)的價格;而對方也會考慮兩敗俱傷的情況,接受無論多少的收益,有 總比沒有好嘛!但在現(xiàn)實實驗中,結(jié)論卻大跌眼鏡,下通牒人自私的保留了大部分利益給自己,只留下一小部分給對方;而35%的被通牒者則氣沖沖的拒絕了明顯 不公平的條件,寧愿選擇兩敗俱傷。這就相當(dāng)考驗下通牒者的水平,以及被通牒者的情緒、態(tài)度、文化、年齡、以及環(huán)境。譬如,猶太人是全世界少有的能夠接受低 價的人群,那么對于其采取單一的“低價”便毫無意義。
贈品:價格之外的思考
幾個月前,我們在做一項“贈品估值”的項目,小小的贈品對于財大氣粗、大手大腳(或者是感覺財大氣粗)的公司而言,確實不足為道,不需要為此耗費太多精力 研究“價值”。但對另一類公司而言,卻值得投入精力去構(gòu)建“贈品價值衡量體系”——如何評價贈品在消費者心中的感覺價值?如何在成本的界限內(nèi)構(gòu)建這種價 值?如何通過構(gòu)建價值促進(jìn)正品銷量?這些,可以減少企業(yè)行為中的不必要成本,提升投資回報率。
贈品估值僅是營銷者最基礎(chǔ)的工作,更難的其實是正品定價。如何基于成本、競爭策略、消費者心理去確定合理價格,非常困難,有時也會比較主觀,尤其是缺乏成熟全面的理論指導(dǎo)、缺乏對消費者心理的足夠了解的情況下。所以,需要且學(xué)且珍惜。
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