（3）用戶畫(huà)像

用戶畫(huà)像就是通過(guò)各種數(shù)據(jù)勾勒出用戶的輪廓，凡是可以定義出用戶屬性的指標(biāo)都可以放在用戶畫(huà)像里，包括性別、年齡、學(xué)歷、收入、支出、職業(yè)、行業(yè)、個(gè)人興趣愛(ài)好、商業(yè)興趣、社交關(guān)系等等，數(shù)據(jù)越多，用戶的輪廓就越清晰，相應(yīng)的制定運(yùn)營(yíng)策略的時(shí)候就越有針對(duì)性。

3.我們每天手機(jī)上會(huì)收到各種短信、PUSH、陌生電話，郵箱里經(jīng)常收到廣告郵件，且越來(lái)越精準(zhǔn)的戳中你的點(diǎn)，促使你再次啟動(dòng)app，如果你很久沒(méi)有使用這個(gè)app了，那這很可能就是運(yùn)營(yíng)人員基于數(shù)據(jù)分析采取的召回措施，試圖挽回流失的用戶。

這一階段主要是對(duì)流失原因的分析以相應(yīng)召回方案的制定，數(shù)據(jù)指標(biāo)用來(lái)衡量工作效果。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)指標(biāo)上為流失和召回體系，包括流失率、到達(dá)率、打開(kāi)率、打開(kāi)點(diǎn)擊率、回流率。

流失率：流失率和留存率是互為此消彼長(zhǎng)的一對(duì)概念，某個(gè)統(tǒng)計(jì)時(shí)間后不再使用產(chǎn)品的用戶比率，兩個(gè)指標(biāo)一般都是采用同期群的計(jì)算方式，但因?yàn)榱魇视幸欢ǖ臏笮?，所以通常是通過(guò)查詢留存率來(lái)預(yù)計(jì)流失率。

到達(dá)率：推送到達(dá)用戶手機(jī)或郵箱的比率。

打開(kāi)率：用戶看到推送打開(kāi)的比率。

打開(kāi)點(diǎn)擊率:用戶打開(kāi)后點(diǎn)擊內(nèi)容/鏈接的比率。

回流率：回流用戶數(shù)與統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)流失用戶的比率。

我們的目標(biāo)是讓流失用戶回流，但卻不是一蹴而就的，后面四個(gè)指標(biāo)層層遞進(jìn)，形成一個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗。推送的形式、推送發(fā)送時(shí)間、推送標(biāo)題、發(fā)件人是否官方、發(fā)送對(duì)象是否精準(zhǔn)、實(shí)際內(nèi)容與標(biāo)題是否一致甚至頁(yè)面排版都會(huì)影響到每一層的轉(zhuǎn)化。

三、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶運(yùn)營(yíng)

有了結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，但這還不能算是完整的運(yùn)營(yíng)體系。數(shù)據(jù)本身是沒(méi)有價(jià)值的，變成策略才有價(jià)值。我們構(gòu)建出來(lái)的數(shù)據(jù)指標(biāo)都是為決策來(lái)服務(wù)的，幫我們制定和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。

通過(guò)數(shù)據(jù)我們不僅是要知道“是什么”和“有多少”的問(wèn)題，更重要的是要知道“為什么”？這才是數(shù)據(jù)能驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是用數(shù)據(jù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，比如用戶留存率低，而留存率與用戶質(zhì)量和產(chǎn)品吸引力有關(guān)系，通過(guò)渠道分析發(fā)現(xiàn)用戶質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，而通過(guò)用戶流失分析發(fā)現(xiàn)主要流失階段在初始接觸期，這就找到了原因，于是在產(chǎn)品穩(wěn)定性、易用性和新用戶引導(dǎo)上做優(yōu)化。

二是數(shù)據(jù)驗(yàn)證運(yùn)營(yíng)策略，比如你想上線一個(gè)新的用戶激勵(lì)措施，但不確定和原有方式相比是否會(huì)有更好結(jié)果，這時(shí)候通過(guò)合理的AB測(cè)試得出的對(duì)比數(shù)據(jù)可以為你提供決策依據(jù)。

數(shù)據(jù)分析查找原因和運(yùn)營(yíng)策略優(yōu)化是互相反復(fù)進(jìn)行的過(guò)程，我們以用戶的防流失為例來(lái)說(shuō)明。

防止用戶流失工作的核心是降低用戶流失率或者延長(zhǎng)用戶的生命周期（流失無(wú)法避免的情況下）。造成用戶流失的原因千差萬(wàn)別，有的是在推廣過(guò)程吸引了大量?jī)r(jià)值不高的用戶，有的是用戶對(duì)產(chǎn)品不感興趣，有的是使用過(guò)程中興奮點(diǎn)不斷提高而興趣不斷降低，只有找準(zhǔn)用戶流失的原因才能推出有效的防止用戶流失和流失用戶召回策略，而這都需要依賴于通過(guò)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。

1.不同渠道用戶流失率分析

渠道A：SEM

渠道B：微博

全站用戶

通過(guò)分析不同渠道用戶的流失情況，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不同渠道的用戶流失率明顯不同，并且與全棧的用戶流失率也不同。

在第一周，渠道A—通過(guò)SEM注冊(cè)產(chǎn)品的用戶流失為34%，而渠道B—通過(guò)微博注冊(cè)產(chǎn)品的用戶流失率為54%。為何渠道A的用戶情況會(huì)明顯好于渠道B？無(wú)論是渠道A的關(guān)鍵詞主動(dòng)搜索也好還是渠道B的推廣鏈接感興趣點(diǎn)擊也好，用戶的需求基本是一致的，否則在注冊(cè)階段就會(huì)流失了。

再往下分析，因?yàn)镾EM是付費(fèi)推廣而微博是免費(fèi)自然流量，運(yùn)營(yíng)為了提高SEM的投入產(chǎn)出比，渠道A的用戶進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)面后會(huì)有專(zhuān)門(mén)的著陸頁(yè)介紹產(chǎn)品，而微博直接鏈接到活動(dòng)頁(yè)，用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知較差，導(dǎo)致用戶流失增加。

運(yùn)營(yíng)可以通過(guò)為通過(guò)微博來(lái)的用戶添加新用戶引導(dǎo)功能，繼續(xù)觀察微博過(guò)來(lái)的新用戶的數(shù)據(jù)。如此反復(fù)不斷優(yōu)化策略。

2.不同生命周期用戶流失率分析

通過(guò)使用時(shí)長(zhǎng)和使用頻次兩個(gè)指標(biāo)將用戶生命周期劃分為為接觸適應(yīng)期、探索成長(zhǎng)期、成熟穩(wěn)定期、衰退期，不同時(shí)期的用戶人數(shù)和流失率統(tǒng)計(jì)如下：

從上表可以看出，在用戶剛開(kāi)始接觸產(chǎn)品的探索適應(yīng)期流失率偏高，有很大改進(jìn)空間。根據(jù)我們用戶運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，在此階段用戶流失的原因一般包括新手引導(dǎo)體驗(yàn)差、訪問(wèn)速度慢、學(xué)習(xí)成本高、內(nèi)容不匹配等，而這些在數(shù)據(jù)上都會(huì)有所體現(xiàn)，通過(guò)相應(yīng)數(shù)據(jù)的分析查找原因，并制定相關(guān)的用戶策略，再繼續(xù)觀察數(shù)據(jù)，反復(fù)優(yōu)化策略。

以上以防止用戶流失為例來(lái)說(shuō)明如何利用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶運(yùn)營(yíng)，其它環(huán)節(jié)大同小異，利用用戶運(yùn)營(yíng)的思想，結(jié)合數(shù)據(jù)分析的思路，選定合理的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，精準(zhǔn)分析原因，制定相應(yīng)策略，重新觀察數(shù)據(jù)優(yōu)化策略。

四、總結(jié) 搭建數(shù)據(jù)化用戶運(yùn)營(yíng)體系的流程為：用戶數(shù)據(jù)收集—構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系—數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。根據(jù)用戶在產(chǎn)品的周期建立結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，將用戶運(yùn)營(yíng)工作數(shù)據(jù)化。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，通過(guò)數(shù)據(jù)查找制定相應(yīng)運(yùn)營(yíng)策略并通過(guò)繼續(xù)觀察數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化。

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