電子郵件營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析的5大指標(biāo)介紹

概述
電子郵件營(yíng)銷(xiāo)EDM,即Email Direct Marketing的縮寫(xiě),是在用戶(hù)事先許可的前提下,通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶(hù)傳遞價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。下面我們重點(diǎn)介紹電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)分析即各種數(shù)據(jù)指標(biāo)。
幾個(gè)主要的數(shù)據(jù)指標(biāo)介紹:
1.到達(dá)率
100個(gè)人的郵件列表并不代表你發(fā)送100封郵件都可以準(zhǔn)確到達(dá)對(duì)方的郵箱。一種情況是,對(duì)方郵件地址格式不對(duì)(如缺少@符號(hào),會(huì)直接略過(guò)發(fā)送);一種情況是地址不存在或郵件被識(shí)別為垃圾郵件(硬性彈回);也有可能對(duì)方郵址正確,但你的郵件出現(xiàn)在對(duì)方的垃圾郵箱中(類(lèi)似垃圾郵件彈回,對(duì)方同樣沒(méi)有機(jī)會(huì)閱讀到你的郵件)。郵件出現(xiàn)在垃圾郵箱不會(huì)計(jì)算在到達(dá)率中,但提高到達(dá)率是減少后者數(shù)量的有效途徑。
營(yíng)銷(xiāo)者可以樣本域名測(cè)試的方法進(jìn)行到達(dá)率分析。域名測(cè)試就是向主要的因特網(wǎng)服務(wù)商注冊(cè)測(cè)試郵箱如Gmail, 163, Yahoo, chinaren, 新浪, 搜狐, Hotmail, MSN獲得種子聯(lián)系人。
對(duì)于企業(yè)接收者,營(yíng)銷(xiāo)者還需要對(duì)方公司擁有企業(yè)域名郵件的內(nèi)部員工協(xié)助,才可能做域名測(cè)試。之后,營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)發(fā)送域名測(cè)試來(lái)統(tǒng)計(jì)出哪個(gè)域名郵件到達(dá)率最高,再分析和到達(dá)率相關(guān)的問(wèn)題。
如果借助ESP,整個(gè)過(guò)程的實(shí)現(xiàn)會(huì)變得簡(jiǎn)單很多。通常性能完善的ESP會(huì)提供一個(gè)域名到達(dá)率統(tǒng)計(jì),比較高級(jí)的ESP甚至還會(huì)提供到達(dá)率等級(jí)評(píng)估的功能,讓用戶(hù)隨時(shí)監(jiān)控自己的列表純凈度。如果到達(dá)率等級(jí)變低,可能意味著營(yíng)銷(xiāo)者的列表地址出現(xiàn)老化或錯(cuò)誤。此外,很多垃圾郵件過(guò)濾機(jī)制以及一些桌面端的應(yīng)用程序會(huì)將正常郵件識(shí)別為垃圾郵件,因此,到達(dá)率降低也可能說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)者的郵件設(shè)計(jì)有問(wèn)題。
通常垃圾郵件過(guò)濾機(jī)制掃描檢查的內(nèi)容包括:郵件標(biāo)題,內(nèi)容和格式:
1) 標(biāo)題:對(duì)于“免費(fèi)”“特別折扣”,“全額退款”,以及加上很多感嘆號(hào)的標(biāo)題是標(biāo)準(zhǔn)的垃圾郵件。
2) 內(nèi)容:一般HTML格式的郵件容易被認(rèn)為是垃圾郵件。因此每封企劃都準(zhǔn)備兩種格式(文本和HTML)是很明智的做法。Emmagic提供了自動(dòng)生成兩種格式郵件的功能。此外營(yíng)銷(xiāo)者還可以在文本郵件中,加入顯著的鏈接,讓讀者查看網(wǎng)頁(yè)形式的企劃。用顯著的文字或過(guò)渡頁(yè)面告訴顧客如何加入訂閱或取消訂閱可以減少垃圾郵件的可能性。在列表管理方面,盡可能收集對(duì)方常用域名的郵件地址,及時(shí)管理“彈回”地址(如對(duì)取消訂閱和硬性彈回聯(lián)系人及時(shí)清理),或鼓勵(lì)訂閱者將你加入到白名單(比如通過(guò)發(fā)送歡迎郵件的方式讓對(duì)方添加至聯(lián)系人中)都是很有效的方法。
2.打開(kāi)率
打開(kāi)率是一個(gè)初步說(shuō)明問(wèn)題的指標(biāo),但只是“初步說(shuō)明”,因?yàn)榇蜷_(kāi)不等于“閱讀”。注意打開(kāi)率的統(tǒng)計(jì)意義在于“縱向趨勢(shì)分析”,你可以對(duì)比很多次企劃的打開(kāi)率來(lái)獲取更精細(xì)的商業(yè)信息。
另外,很多時(shí)候,你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)打開(kāi)率持續(xù)下降,但點(diǎn)擊率保持上升。這是因?yàn)楦櫞蜷_(kāi)需要在郵件中增加一種隱形的1像素GIF(電郵航標(biāo)),由于圖片被阻止的時(shí)候,航標(biāo)也會(huì)被阻止,所以這些郵件無(wú)法被追蹤。這也意味著對(duì)于純文本文件是沒(méi)法追蹤打開(kāi)率的。此外,一些手機(jī)端用戶(hù)(Blackberry & Treos)無(wú)法顯示圖片,因此這些用戶(hù)即使閱讀了郵件也不會(huì)被計(jì)算到打開(kāi)率中。
打開(kāi)率的計(jì)算還有其他誤差,例如某些郵件接收端,像Outlook會(huì)將預(yù)覽框的閱讀也計(jì)算到打開(kāi)中。
提高打開(kāi)率有這些方法:
1) 設(shè)置一個(gè)對(duì)方認(rèn)識(shí)的“發(fā)件人姓名”。確保發(fā)件人包含公司名稱(chēng)或發(fā)件人的名稱(chēng),或產(chǎn)品及服務(wù)的名稱(chēng)。選擇已給接收者認(rèn)識(shí)的名字(不管是人名、公司名還是產(chǎn)品名),并且重復(fù)這個(gè)“發(fā)件人姓名”,可以保證接收者熟悉你,并讓對(duì)方相信你的郵件來(lái)自一個(gè)恒定的、可靠的發(fā)送者,即使并非同一個(gè)人操作。
2) 設(shè)置一個(gè)有吸引力的標(biāo)題。標(biāo)題不要長(zhǎng),一定要到位,說(shuō)明打開(kāi)郵件的好處。而且不要用無(wú)關(guān)的標(biāo)點(diǎn),以及讓人誤解為垃圾郵件的字眼。
3) 目標(biāo)化。先做一個(gè)關(guān)于受眾的調(diào)查,細(xì)分你的郵件接收群,把有相似興趣的郵件接收者收集起來(lái)建立新的郵件列表。
4) 考究一下發(fā)送日期和時(shí)間。有數(shù)據(jù)顯示,郵件在中午以及一周的中期(如周三)發(fā)送接收效果最好。你可以摸索適合自己的發(fā)送時(shí)間。
3.點(diǎn)擊率
點(diǎn)擊率比打開(kāi)率更重要,也是說(shuō)明郵件接收者真正互動(dòng)的第一步。有一些郵件服務(wù)商會(huì)提供點(diǎn)擊率/打開(kāi)率的比例,這個(gè)比例沒(méi)有點(diǎn)擊率準(zhǔn)。因?yàn)榇蜷_(kāi)率有水分,可能出現(xiàn)假象的上升。
4.取消訂閱率
取消訂閱數(shù)量除以發(fā)送量減去彈回量(即實(shí)際發(fā)送量)即是取消訂閱率,通常低于0.5%。如果這個(gè)比率持續(xù)上升,說(shuō)明你的企劃發(fā)送可能在某一方面出問(wèn)題。例如,是否郵件列表需要定期清理?是否內(nèi)容相關(guān)性太低?是否發(fā)送時(shí)間有誤?這些取消訂閱者有什么共同特點(diǎn)?有時(shí)候,取消訂閱也可能是因?yàn)閷?duì)方郵箱太滿(mǎn),需要個(gè)案分析。
5.投訴率
訂閱者有時(shí)候可能不愿點(diǎn)擊取消訂閱按鈕,那么對(duì)方很可能會(huì)直接點(diǎn)擊垃圾郵件投訴。如果定閱者向黑名單地址提供方投訴,營(yíng)銷(xiāo)者的發(fā)送IP地址會(huì)被徹底封殺。對(duì)這種情況,如果營(yíng)銷(xiāo)者不借助ESP,很難自己統(tǒng)計(jì)。對(duì)于已經(jīng)投訴的訂閱者,營(yíng)銷(xiāo)者需要及時(shí)處理,查出原因,并保證發(fā)送IP地址的到達(dá)率。
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