概述

電子郵件營(yíng)銷(xiāo)EDM，即Email Direct Marketing的縮寫(xiě)，是在用戶(hù)事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶(hù)傳遞價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。下面我們重點(diǎn)介紹電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)分析即各種數(shù)據(jù)指標(biāo)。

幾個(gè)主要的數(shù)據(jù)指標(biāo)介紹：

1.到達(dá)率

100個(gè)人的郵件列表并不代表你發(fā)送100封郵件都可以準(zhǔn)確到達(dá)對(duì)方的郵箱。一種情況是，對(duì)方郵件地址格式不對(duì)（如缺少@符號(hào)，會(huì)直接略過(guò)發(fā)送）；一種情況是地址不存在或郵件被識(shí)別為垃圾郵件（硬性彈回）；也有可能對(duì)方郵址正確，但你的郵件出現(xiàn)在對(duì)方的垃圾郵箱中（類(lèi)似垃圾郵件彈回，對(duì)方同樣沒(méi)有機(jī)會(huì)閱讀到你的郵件）。郵件出現(xiàn)在垃圾郵箱不會(huì)計(jì)算在到達(dá)率中，但提高到達(dá)率是減少后者數(shù)量的有效途徑。

營(yíng)銷(xiāo)者可以樣本域名測(cè)試的方法進(jìn)行到達(dá)率分析。域名測(cè)試就是向主要的因特網(wǎng)服務(wù)商注冊(cè)測(cè)試郵箱如Gmail, 163, Yahoo, chinaren, 新浪, 搜狐, Hotmail, MSN獲得種子聯(lián)系人。

對(duì)于企業(yè)接收者，營(yíng)銷(xiāo)者還需要對(duì)方公司擁有企業(yè)域名郵件的內(nèi)部員工協(xié)助，才可能做域名測(cè)試。之后，營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)發(fā)送域名測(cè)試來(lái)統(tǒng)計(jì)出哪個(gè)域名郵件到達(dá)率最高，再分析和到達(dá)率相關(guān)的問(wèn)題。

如果借助ESP，整個(gè)過(guò)程的實(shí)現(xiàn)會(huì)變得簡(jiǎn)單很多。通常性能完善的ESP會(huì)提供一個(gè)域名到達(dá)率統(tǒng)計(jì)，比較高級(jí)的ESP甚至還會(huì)提供到達(dá)率等級(jí)評(píng)估的功能，讓用戶(hù)隨時(shí)監(jiān)控自己的列表純凈度。如果到達(dá)率等級(jí)變低，可能意味著營(yíng)銷(xiāo)者的列表地址出現(xiàn)老化或錯(cuò)誤。此外，很多垃圾郵件過(guò)濾機(jī)制以及一些桌面端的應(yīng)用程序會(huì)將正常郵件識(shí)別為垃圾郵件，因此，到達(dá)率降低也可能說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)者的郵件設(shè)計(jì)有問(wèn)題。

通常垃圾郵件過(guò)濾機(jī)制掃描檢查的內(nèi)容包括：郵件標(biāo)題，內(nèi)容和格式：

1） 標(biāo)題：對(duì)于“免費(fèi)”“特別折扣”，“全額退款”，以及加上很多感嘆號(hào)的標(biāo)題是標(biāo)準(zhǔn)的垃圾郵件。

2） 內(nèi)容：一般HTML格式的郵件容易被認(rèn)為是垃圾郵件。因此每封企劃都準(zhǔn)備兩種格式（文本和HTML）是很明智的做法。Emmagic提供了自動(dòng)生成兩種格式郵件的功能。此外營(yíng)銷(xiāo)者還可以在文本郵件中，加入顯著的鏈接，讓讀者查看網(wǎng)頁(yè)形式的企劃。用顯著的文字或過(guò)渡頁(yè)面告訴顧客如何加入訂閱或取消訂閱可以減少垃圾郵件的可能性。在列表管理方面，盡可能收集對(duì)方常用域名的郵件地址，及時(shí)管理“彈回”地址（如對(duì)取消訂閱和硬性彈回聯(lián)系人及時(shí)清理），或鼓勵(lì)訂閱者將你加入到白名單（比如通過(guò)發(fā)送歡迎郵件的方式讓對(duì)方添加至聯(lián)系人中）都是很有效的方法。

2.打開(kāi)率

打開(kāi)率是一個(gè)初步說(shuō)明問(wèn)題的指標(biāo)，但只是“初步說(shuō)明”，因?yàn)榇蜷_(kāi)不等于“閱讀”。注意打開(kāi)率的統(tǒng)計(jì)意義在于“縱向趨勢(shì)分析”，你可以對(duì)比很多次企劃的打開(kāi)率來(lái)獲取更精細(xì)的商業(yè)信息。

另外，很多時(shí)候，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)打開(kāi)率持續(xù)下降，但點(diǎn)擊率保持上升。這是因?yàn)楦櫞蜷_(kāi)需要在郵件中增加一種隱形的1像素GIF（電郵航標(biāo)），由于圖片被阻止的時(shí)候，航標(biāo)也會(huì)被阻止，所以這些郵件無(wú)法被追蹤。這也意味著對(duì)于純文本文件是沒(méi)法追蹤打開(kāi)率的。此外，一些手機(jī)端用戶(hù)(Blackberry & Treos)無(wú)法顯示圖片，因此這些用戶(hù)即使閱讀了郵件也不會(huì)被計(jì)算到打開(kāi)率中。

打開(kāi)率的計(jì)算還有其他誤差，例如某些郵件接收端，像Outlook會(huì)將預(yù)覽框的閱讀也計(jì)算到打開(kāi)中。

提高打開(kāi)率有這些方法：

1） 設(shè)置一個(gè)對(duì)方認(rèn)識(shí)的“發(fā)件人姓名”。確保發(fā)件人包含公司名稱(chēng)或發(fā)件人的名稱(chēng)，或產(chǎn)品及服務(wù)的名稱(chēng)。選擇已給接收者認(rèn)識(shí)的名字（不管是人名、公司名還是產(chǎn)品名），并且重復(fù)這個(gè)“發(fā)件人姓名”，可以保證接收者熟悉你，并讓對(duì)方相信你的郵件來(lái)自一個(gè)恒定的、可靠的發(fā)送者，即使并非同一個(gè)人操作。

2） 設(shè)置一個(gè)有吸引力的標(biāo)題。標(biāo)題不要長(zhǎng)，一定要到位，說(shuō)明打開(kāi)郵件的好處。而且不要用無(wú)關(guān)的標(biāo)點(diǎn)，以及讓人誤解為垃圾郵件的字眼。

3） 目標(biāo)化。先做一個(gè)關(guān)于受眾的調(diào)查，細(xì)分你的郵件接收群，把有相似興趣的郵件接收者收集起來(lái)建立新的郵件列表。

4） 考究一下發(fā)送日期和時(shí)間。有數(shù)據(jù)顯示，郵件在中午以及一周的中期（如周三）發(fā)送接收效果最好。你可以摸索適合自己的發(fā)送時(shí)間。

3.點(diǎn)擊率

點(diǎn)擊率比打開(kāi)率更重要，也是說(shuō)明郵件接收者真正互動(dòng)的第一步。有一些郵件服務(wù)商會(huì)提供點(diǎn)擊率/打開(kāi)率的比例，這個(gè)比例沒(méi)有點(diǎn)擊率準(zhǔn)。因?yàn)榇蜷_(kāi)率有水分，可能出現(xiàn)假象的上升。

4.取消訂閱率

取消訂閱數(shù)量除以發(fā)送量減去彈回量（即實(shí)際發(fā)送量）即是取消訂閱率，通常低于0.5%。如果這個(gè)比率持續(xù)上升，說(shuō)明你的企劃發(fā)送可能在某一方面出問(wèn)題。例如，是否郵件列表需要定期清理？是否內(nèi)容相關(guān)性太低？是否發(fā)送時(shí)間有誤？這些取消訂閱者有什么共同特點(diǎn)？有時(shí)候，取消訂閱也可能是因?yàn)閷?duì)方郵箱太滿(mǎn)，需要個(gè)案分析。

5.投訴率

訂閱者有時(shí)候可能不愿點(diǎn)擊取消訂閱按鈕，那么對(duì)方很可能會(huì)直接點(diǎn)擊垃圾郵件投訴。如果定閱者向黑名單地址提供方投訴，營(yíng)銷(xiāo)者的發(fā)送IP地址會(huì)被徹底封殺。對(duì)這種情況，如果營(yíng)銷(xiāo)者不借助ESP，很難自己統(tǒng)計(jì)。對(duì)于已經(jīng)投訴的訂閱者，營(yíng)銷(xiāo)者需要及時(shí)處理，查出原因，并保證發(fā)送IP地址的到達(dá)率。

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