前言：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的高速發(fā)展使得電子商務(wù)渠道的重要性被越來越多人認(rèn)可（根據(jù)艾瑞預(yù)估，2009全年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模接近2500億元），因此今后幾年電子商務(wù)還將如何發(fā)展應(yīng)該也是很多人心中思考的問題。這里我們雖然沒有時(shí)空機(jī)器可以偷窺未來，但確實(shí)可能有個(gè)取巧的辦法 — 美國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)可算是全球最發(fā)達(dá)之一，分析美國(guó)的在線零售網(wǎng)站在2009過得如何是一個(gè)很有趣的話題，因?yàn)楹芸赡芤恍┈F(xiàn)在從美國(guó)電商市場(chǎng)總結(jié)出來的趨勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)會(huì)重現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上。不久前網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)2010版美國(guó)在線零售網(wǎng)站百?gòu)?qiáng)列表，我將其內(nèi)容翻譯后并全部重新進(jìn)行了梳理和點(diǎn)評(píng)，相信對(duì)于讀者有幫助。

用創(chuàng)意打敗蕭條 – 2010美國(guó)零售網(wǎng)站百?gòu)?qiáng)專題

在2009年初，隨著美國(guó)整體經(jīng)濟(jì)情況進(jìn)一步惡化，購(gòu)物者的消費(fèi)力也很自然地隨之下降，但是我們從這次選出的零售網(wǎng)站百?gòu)?qiáng)名單中可以看到，這些商家都想出了各式各樣的創(chuàng)新來使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶更忠誠(chéng)，更健康，這也許正是被所處的惡劣大環(huán)境所逼出來的。

很多零售網(wǎng)站將重點(diǎn)放在了用戶互動(dòng)上，包括添加評(píng)分評(píng)論功能，建設(shè)包含更多信息量的站點(diǎn)博客或者問答功能，還有些則更積極地在SNS上和用戶溝通，例如Facebook和Twitter。有的網(wǎng)站將站內(nèi)導(dǎo)航變得更直觀，還有些網(wǎng)站靠會(huì)員制銷售和每日特價(jià)等手段來吸引用戶。此外，很多零售網(wǎng)站也開始重視手機(jī)渠道了，說明用戶確實(shí)更多地開始使用手上那功能不斷豐富的手機(jī)來購(gòu)物了。

我們從今年的100大零售網(wǎng)站的成功創(chuàng)新中總結(jié)出來了下面的10條經(jīng)驗(yàn)：

（一）真正和購(gòu)物者“打成一片”

這一條應(yīng)該是今年的零售網(wǎng)站創(chuàng)意中最明顯的趨勢(shì)，正如一家專營(yíng)鞋類商品的零售網(wǎng)站CEO說，“社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的重要性已經(jīng)成為我們企業(yè)文化的一部分了，正如它（社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)）已經(jīng)成為我們用戶生活中不可缺的一部分一樣。”

我們的2010在線零售百?gòu)?qiáng)熱榜上的商家不是只簡(jiǎn)單做一個(gè)Facebook和Twitter頁(yè)面來?yè)伍T面，而是讓花心思讓用戶會(huì)積極主動(dòng)地想到訪問這些頁(yè)面。例如青少年服裝品牌Forever21就在自己的Facebook頁(yè)面上吸引了超過51萬(wàn)名粉絲，品牌支持者可以在這里看到最新款的服裝并進(jìn)行評(píng)分和分享，同時(shí)這里還有有趣的比賽，大量的圖片和活躍的論壇討論。

圖一：Forever21的Facebook頁(yè)面，可以看到在細(xì)節(jié)處是下了不少功夫的，例如頁(yè)面運(yùn)營(yíng)人員所使用的文字和語(yǔ)氣都很符合目標(biāo)用戶群定位

圖二（接上圖）：用戶可以上傳穿著品牌服裝的圖片供其他粉絲評(píng)分，或者對(duì)于新品進(jìn)行評(píng)論（光是能實(shí)時(shí)收集到這類型信息對(duì)于流行服飾商來說就是無價(jià)，讀過MBA經(jīng)典案例Zara的應(yīng)該有體會(huì)）

很多零售網(wǎng)站也在自家的網(wǎng)站中添加了更多社區(qū)互動(dòng)功能，例如backcountry.com為每個(gè)使用真實(shí)姓名來進(jìn)行點(diǎn)評(píng)的用戶發(fā)送積分獎(jiǎng)勵(lì)。

（二）提供手機(jī)購(gòu)物渠道

盡管經(jīng)濟(jì)衰退的效應(yīng)依然存在，但很多零售網(wǎng)站在2009年決定開始對(duì)手機(jī)購(gòu)物人群進(jìn)行一定傾斜了?，F(xiàn)在有超過100家零售網(wǎng)站已經(jīng)支持手機(jī)購(gòu)物體驗(yàn)，而且這一趨勢(shì)在09年下半年明顯加快。僅僅是Ebay一家就估計(jì)今年會(huì)有大約5億美金的銷售會(huì)來自手機(jī)側(cè)。

這些零售網(wǎng)站也更多開始利用手機(jī)特性來提供特色服務(wù)，例如Sears的手機(jī)購(gòu)物app會(huì)根據(jù)手機(jī)內(nèi)置的定位服務(wù)來為用戶推送本地獨(dú)享優(yōu)惠，再例如Amazon則利用現(xiàn)在基本上所有電話都有內(nèi)置相機(jī)的功能，讓在實(shí)體店鋪（或者其他線下場(chǎng)景中）里逛的用戶可以方便地用手機(jī)拍一張自己想要的商品照片，上傳后除了會(huì)將這張圖保存到購(gòu)物app和Amazon網(wǎng)站上作為提醒外，Amazon還會(huì)嘗試從網(wǎng)站售賣商品中進(jìn)行對(duì)比，如果有合適的會(huì)引導(dǎo)用戶購(gòu)買。

圖三：Amazon的iPhone app包含的”Amazon Remembers”三步功能介紹

（三）為用戶提供專業(yè)建議

隨著規(guī)范和制度化管理的大型商場(chǎng)逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，購(gòu)物者在線下購(gòu)物中能獲得的專業(yè)化建議也越來越少，一些聰明的線上零售網(wǎng)站正開始為購(gòu)物者填補(bǔ)這里的空白。

例如VanDykes.com可以讓用戶輸入螺絲孔的間距來為家里的柜子替換把手；在女性運(yùn)動(dòng)服裝品牌Title Nine的網(wǎng)站上，除了傳統(tǒng)的用戶評(píng)論外，還招募了不同身材的測(cè)試人來為特別為每款運(yùn)動(dòng)胸圍的胸部支撐性來評(píng)級(jí)。

在時(shí)尚品牌Net-A-Porter.com的零售網(wǎng)站部，員工會(huì)認(rèn)真試穿每一件銷售的服裝，然后將每一點(diǎn)細(xì)節(jié)都清楚專業(yè)地體現(xiàn)到商品詳情頁(yè)面中；Giggle.com則會(huì)從包括安全性和過敏考慮等10個(gè)因素來全方位為想購(gòu)置兒童用品的顧客提供測(cè)評(píng)。正是這些專業(yè)的建議使得這些零售網(wǎng)站脫穎而出。

圖四：“the giggle criteria”用10個(gè)不同顏色的字母圖標(biāo)來為每一件商品打上易讀的標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)自己出售的兒童商品已經(jīng)是由內(nèi)部專家團(tuán)隊(duì)特別為家長(zhǎng)們按照最嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)篩選出來的，可以放心購(gòu)買。

（四）讓網(wǎng)站導(dǎo)航和指引更好用

在我們的零售網(wǎng)站百?gòu)?qiáng)的導(dǎo)航欄上購(gòu)物者會(huì)輕易地看到比以前更多地信息，以SunGlassHut.com為例，用戶將鼠標(biāo)移到“形狀(Shape)”下就會(huì)看到一些最受歡迎的太陽(yáng)鏡外形分類。

圖五：SunGlassHut.com的網(wǎng)站導(dǎo)航條，圖形化的選項(xiàng)更方便用戶理解

ToysRUs.com則為給兒童挑選禮品的購(gòu)物者專門做了一個(gè)圖形化的檢索工具，只要通過四步簡(jiǎn)單的選擇就能為不同類型（甚至包括性格上是更偏創(chuàng)意型或者更偏運(yùn)動(dòng)型）的孩子們找到合適的商品。

圖六：ToysRUs.com的禮物檢索器，1-2步分別是選擇性別和年齡，在第三步 列出了6種不同孩子的性格，并且會(huì)根據(jù)點(diǎn)選結(jié)果自動(dòng)更新合適的商品數(shù)量

圖七（接上圖）：在檢索結(jié)果頁(yè)用戶還可以利用左側(cè)的篩選器（價(jià)格、類別、興趣等）再方便地進(jìn)一步過濾，整個(gè)流程很順暢。

一些旗下?lián)碛胁恢挂粋€(gè)網(wǎng)站的商家也在更好地利用導(dǎo)航來進(jìn)行整合，例如Hayneedle擁有225個(gè)專門為細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)的購(gòu)物網(wǎng)站，其中五花八門，無奇不有，例如有包括“吊床.com”和”飛鏢盤.com”, 但是巧妙地利用了站內(nèi)導(dǎo)航將它們歸類到主站的不同欄目下。

圖八：在Hayneedle的主站導(dǎo)航上選擇3級(jí)類目的時(shí)候基本上都是指向旗下的獨(dú)立域名網(wǎng)站

圖九（接上圖）：例如選擇了3級(jí)類目中的”園林椅“就是去到pottingbenches.com，其實(shí)還是套用了Hayneedle的統(tǒng)一設(shè)計(jì)（簡(jiǎn)單的說這個(gè)域名就是”園林椅.com“… 采用這些特色域名應(yīng)該對(duì)于SEO有很大幫助，例如現(xiàn)在Google搜索關(guān)鍵詞”園林椅“的第一排名就是這個(gè)域名)

（五）將購(gòu)物體驗(yàn)個(gè)性化

每一個(gè)購(gòu)物者都是獨(dú)特的，一些我們的零售百?gòu)?qiáng)網(wǎng)站在定制個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)上做了很好的嘗試。除了幫助用戶記錄他上次瀏覽過的商品或者根據(jù)IP地址判斷其所在國(guó)家這些常規(guī)功能外，例如在Clinique.com，購(gòu)物者可以通過做一個(gè)10步驟的調(diào)查來找出最合適自己個(gè)性需求的護(hù)膚產(chǎn)品。每一步的調(diào)查中還有倩碧的專業(yè)保養(yǎng)咨詢師協(xié)助指導(dǎo)（動(dòng)畫），這些咨詢師的形象當(dāng)然會(huì)根據(jù)區(qū)域的不同而進(jìn)行定制。

圖十：我的皮膚咨詢顧問（My Skin Consultation），美國(guó)倩碧網(wǎng)站

圖十一：而在倩碧日本網(wǎng)站當(dāng)然換了一位有親和力的東方女性

（六）讓原本困難的購(gòu)物決策變得簡(jiǎn)單

如果你想在院子里搭建一個(gè)遮陽(yáng)涼棚（Gazebo），這個(gè)購(gòu)買決策哪怕身處線下實(shí)體店里也是很痛苦的，但是GazoboCreations.com會(huì)在網(wǎng)站上一步步引導(dǎo)用戶來了解清楚什么樣的涼棚最合適自己（大小、材料、設(shè)計(jì)等），并且在每一步中都清晰地列出全部相關(guān)花費(fèi)，這樣阻礙用戶下購(gòu)物決策的因素會(huì)逐步變小。

同樣，對(duì)家里的窗戶進(jìn)行換裝更新也不是一件容易決定的事情，到底要如何測(cè)量合適的長(zhǎng)寬，什么樣的顏色和現(xiàn)有的墻紙才搭配這些問題都讓人頭疼，Levolor.com的購(gòu)物引導(dǎo)就是特別為此設(shè)計(jì)的，能讓用戶方便地選擇不同的窗戶相關(guān)配件和嘗試顏色搭配。

一到年底就會(huì)有不少企業(yè)的行政秘書們因?yàn)橐少?gòu)大量新年禮物贈(zèng)送客戶而覺得麻煩，知名巧克力品牌Godiva在網(wǎng)站上就專門為這些商務(wù)訂單用戶提供了一個(gè)貼心工具，只要簡(jiǎn)單輸入公司今年需要贈(zèng)送禮物的客戶數(shù)和預(yù)算總數(shù)，Godiva就會(huì)根據(jù)這些條件建議出的相應(yīng)的巧克力禮品，并且可以定制郵寄到各個(gè)公司客戶手中。

圖十二：Godiva網(wǎng)站的商務(wù)采購(gòu)中心頁(yè)面

（七）利用個(gè)人魅力創(chuàng)造銷量

利用出眾的個(gè)人品牌和魅力來使得購(gòu)物網(wǎng)站更人性化也是一條創(chuàng)造獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的招數(shù)，例如發(fā)型專家Ouidad在自己創(chuàng)立的網(wǎng)站上大談作為一個(gè)卷發(fā)女性長(zhǎng)大的經(jīng)驗(yàn)，通過樹立起自己作為“卷發(fā)女王”的個(gè)人形象來更好地吸引其他卷發(fā)用戶來購(gòu)買護(hù)發(fā)相關(guān)商品。再例如來自紐約的全球頂尖潮流百貨Barneys的購(gòu)物網(wǎng)站上則嘗試?yán)闷鋭?chuàng)意總監(jiān)Simon Noonan的名氣來助威（此人是紐約最著名的時(shí)尚潮人之一），網(wǎng)站的導(dǎo)航菜單字樣就直接用了Simon Noonan的書寫體。

圖十三：Ouidad網(wǎng)站敢自稱為“卷發(fā)專家”主要是因?yàn)閯?chuàng)始人Ouidad的個(gè)人名氣

圖十四：Barneys NewYork的網(wǎng)站上的手寫字體來自Simon Noonan，因?yàn)樗耸荁arneys創(chuàng)意總監(jiān)外，也是時(shí)尚專欄作家，還發(fā)行過好幾本熱銷的時(shí)尚潮流書籍。

（八）創(chuàng)造購(gòu)物的緊迫感

一些購(gòu)物網(wǎng)站通過采用封閉會(huì)員制的方式來讓高端時(shí)尚品牌低調(diào)地出掉自己的過剩商品，這個(gè)模式在09年獲得了不錯(cuò)的發(fā)展。例如Gilt.com上的商品只售賣36個(gè)小時(shí)，并且通過日歷的模式讓會(huì)員看到未來一段時(shí)間要出售的商品，成功地創(chuàng)造了緊迫感。

圖十五：Gilt以日歷形式顯示出一周之內(nèi)計(jì)劃上架的商品品牌，會(huì)員還可以設(shè)置商品上架時(shí)的鬧鐘提醒

Woot.com是另一個(gè)成功案例，這里會(huì)每天按照固定價(jià)格出售一件商品，但是用戶無法看到到底還有多少庫(kù)存，因此會(huì)擔(dān)心如果自己下單晚了就會(huì)買不到。

圖十六：Woot在美國(guó)的江湖地位無容置疑，其獨(dú)特的找貨以及運(yùn)營(yíng)能力才是競(jìng)爭(zhēng)力核心，如果只是盲目抄襲每天只賣一件物品這個(gè)模式意義不大。

（九）實(shí)體店和零售網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)

很多連鎖品牌已經(jīng)開始更多地嘗試如何將自己現(xiàn)有的實(shí)體店面和零售網(wǎng)站結(jié)合產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。線上購(gòu)買的商品如果不滿意可以直接到線下實(shí)體店退換的支持已經(jīng)成為標(biāo)配（相比之下這個(gè)點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)還很難），服裝品牌Old Navy的做法是在線上零售網(wǎng)站隱藏了一些只能在線下店鋪使用的優(yōu)惠券，而且還添加了一些社會(huì)性互動(dòng)因素 – 購(gòu)物者每周可以選擇將一張專屬優(yōu)惠券共享給自己在Facebook上的一個(gè)好友。

圖十七：Old Navy為此做的獨(dú)立域名網(wǎng)站 – http://www.oldnavyweekly.com/

（十）滿足對(duì)價(jià)格敏感的用戶

對(duì)于這類型的用戶，一些專門定位為線上折扣店的網(wǎng)站會(huì)特別將優(yōu)惠比例在商品上清楚地列出，以強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是電器銷售網(wǎng)站百思買（Best Buy）采取了另外一個(gè)方法來變相解決這個(gè)問題 – 讓用戶為一些自己特別想買的高價(jià)商品創(chuàng)造一張“協(xié)力卡（Pitch In Card）“，將這張卡轉(zhuǎn)發(fā)給自己的親戚和好友后，他們可以自行往這個(gè)協(xié)力卡賬戶上貢獻(xiàn)一定的金錢，到了最終購(gòu)買的時(shí)候用戶可以直接將自己的錢加上協(xié)力卡中的錢一起使用，這個(gè)創(chuàng)意比美國(guó)很多網(wǎng)站都有的“Wish List”（我想要的商品列表）功能又更進(jìn)一步了。

圖十八：百思買網(wǎng)站的協(xié)力卡介紹首頁(yè)，卡中的錢在實(shí)體店和零售網(wǎng)站上通用。

最后要特別點(diǎn)名表?yè)P(yáng)的是美國(guó)新蛋網(wǎng)（美國(guó)第二大的純?cè)诰€零售網(wǎng)站，主營(yíng)3C數(shù)碼）在為協(xié)助盲人更好地進(jìn)行電子商務(wù)購(gòu)物方面的工作，新蛋網(wǎng)因此在09年成為第一家通過美國(guó)盲人協(xié)會(huì)金牌認(rèn)證的電子商務(wù)商家，類似這樣的社會(huì)善舉也希望能從更多的在線零售網(wǎng)站上看到。

總結(jié)：如果要說在這個(gè)專題的寫作中有一些感想心得的話，最突出的應(yīng)該是從分析中確實(shí)可以感受到在美國(guó)線上購(gòu)物已經(jīng)滲透到人民生活的方方面面（例如電子商務(wù)網(wǎng)站融合到SNS中和日益蓬勃的手機(jī)購(gòu)物趨勢(shì)），并且涵蓋了各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域（例如連園林椅和遮陽(yáng)涼棚這些領(lǐng)域都有專屬網(wǎng)站服務(wù)）。相信中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該也會(huì)朝著這個(gè)方向發(fā)展，而且時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)。

特別點(diǎn)評(píng)：從美國(guó)的十大電商創(chuàng)意來對(duì)中國(guó)電商市場(chǎng)進(jìn)行比較

從上文的中十大創(chuàng)意來對(duì)照目前中國(guó)電商市場(chǎng)的一些情況可說是喜憂參半。一方面，部分優(yōu)秀創(chuàng)意已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)看得到苗頭；但是另一方面也有不少差距甚遠(yuǎn)的地方。

好的方面上，品牌和SNS的結(jié)合已經(jīng)出現(xiàn)了不少嘗試，例如打開騰訊Qzone品牌空間（brand.qq.com）就能看到大批人們熟悉的廠商已經(jīng)在利用QQ空間來嘗試和品牌支持者和潛在購(gòu)買者進(jìn)行互動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)服裝品牌凡客誠(chéng)品也和QQ秀商城合作推出了專屬虛擬服裝，希望借此聯(lián)動(dòng)推動(dòng)實(shí)體網(wǎng)店銷量。

圖十九：凡客誠(chéng)品在QQ秀的專區(qū)強(qiáng)調(diào)“虛實(shí)”結(jié)合

在如何借助個(gè)人魅力來創(chuàng)造銷量上，臺(tái)灣電子商務(wù)領(lǐng)軍者之一PayEasy則做了好榜樣，起家也是部分因?yàn)楂@得了當(dāng)時(shí)在媒體上被捧為新一代美容教主的牛爾自研品牌系列的獨(dú)家代理，嘗到了甜頭的PayEasy在和牛爾分手后就繼續(xù)打名人牌，包括“女人我最大”的Kevin和美腿名模陳思璇等都被網(wǎng)羅到旗下推出個(gè)人品牌商城。

圖二十：PayEasy推出的BeautyMaker Kevin時(shí)尚彩妝網(wǎng)，利用彩妝達(dá)人Kevin擔(dān)任產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)。

但是我們也很容易看到目前的中國(guó)電商市場(chǎng)大環(huán)境，包括配套相關(guān)軟件、硬件和人才儲(chǔ)備等，相對(duì)美國(guó)還有不少距離。就拿最底層的電子支付和物流服務(wù)來比較一下，雖然支付寶和財(cái)付通已經(jīng)被更多人所認(rèn)識(shí)，但是如何協(xié)助新用戶獨(dú)立完成第一次網(wǎng)上支付依然是個(gè)電商業(yè)界人人頭疼的話題，因?yàn)闊o論是心理信任門檻還是實(shí)際復(fù)雜的流程門檻都是對(duì)新接觸電子商務(wù)用戶的巨大挑戰(zhàn)。再說物流服務(wù)，和美國(guó)電商網(wǎng)站可以直接依賴穩(wěn)定可靠的郵政和快遞公司服務(wù)的情況不同，中國(guó)物流體系的整體服務(wù)質(zhì)量和有效區(qū)域都非常參差不齊，常常出現(xiàn)因?yàn)槲锪鞯膯栴}而破壞了用戶整體購(gòu)物體驗(yàn)的例子，這也是為什么不斷有大型電商網(wǎng)站被迫必須考慮自建物流團(tuán)隊(duì)來加強(qiáng)控制的原因。

另外一個(gè)明顯弱于美國(guó)市場(chǎng)的情況是基本上沒有連鎖品牌能夠?qū)崿F(xiàn)線下實(shí)體店和網(wǎng)上零售渠道的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，雖然確實(shí)有很多現(xiàn)實(shí)因素限制，但還是讓人覺得可惜。這里最主要的問題是如何平衡線下線上渠道關(guān)系，因?yàn)檎w看目前電商渠道雖然發(fā)展迅速，但和傳統(tǒng)線下渠道相比總量還是太小，因此強(qiáng)勢(shì)的線下經(jīng)銷商群體自然會(huì)抵制想依靠較低價(jià)格吸引顧客的線上經(jīng)銷商，例如一律對(duì)來驗(yàn)貨的網(wǎng)購(gòu)用戶將本來確實(shí)是正品的說成是假貨，而顧客想將網(wǎng)上商品退換到實(shí)體店就更加不可能同意了。

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