地方社區(qū)電子商務化的模式和運營策略

我們可以先看一下這個領域有哪些案例:
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這些案例,行業(yè)高度集中,產品異曲同工。通過這些案例,我們可以分析出很多共性。借以回答諸如“社區(qū)電子商務是不是靠譜?”、“要不要走電子商務化的路?”、“如何開發(fā)和運營電子商務平臺”這樣的問題。
一、地方社區(qū)電子商務化的目的
電子商務是渠道,業(yè)內認為電子商務的價值是減少流通成本。這是電子商務存在的一個重要理由,但這不是地方門戶發(fā)展電子商務的理由!
地方網站的一個重要目的就是用服務創(chuàng)造價值。因此,我們的分析方式就是:我們服務誰?如何服務?如何創(chuàng)造價值?
大的品牌,已具備強勢的傳統(tǒng)渠道。電子商務對其而言,僅僅是補充。地方網站的電子商務,對大品牌更是小菜一碟。而中小企業(yè),買不起媒體化的服務,更注重實際效果。電子商務更適合中小企業(yè)的需求。因此,對地方社區(qū)而言,應該是:用媒體去捕鯨,用電子商務去捕蝦!
對用戶而言,電子商務更適合于商家眾多,商品繁雜,比較成本高,挑選時間漫長的場合。這,也是一種長尾!
商業(yè)的原則,有二八原則,有長尾理論。地方網站,逐步會定位在地域性的綜合門戶。用媒體解決二八原則,用電子商務滿足長尾理論。既減輕了服務壓力,又滿足了市場需求。大錢小錢都賺,大小通吃!這是地方網站電子商務化的目的所在。
二、地方社區(qū)電子商務化的模式
地方社區(qū)介入電子商務的模式越來越多,形式上早已突破了傳統(tǒng)的社區(qū)營銷和團購。目前已有案例的主要有以下幾種:
·自建電子商務平臺。自行建立聚焦于行業(yè)的B2C電子商城(這個模式其實是C2C構架)。
·引入淘客方式。例如福州便民網的本地淘寶商城(http://fzbm.taobao.com/)。
·引入各種廣告聯盟。我們至今不能忽視,谷歌廣告是許多高流量站點的主要收入來源。
·作為獨立的B2C網店的通路。例如為凡客誠品做廣告。
·綜合C2C商城。例如西祠大市口,但是至今我尚未看到成功盈利的案例。
·社區(qū)、網店復合的模式。西祠胡同獨創(chuàng)地將版與網店集成起來,別無二家。
模式必須符合自身資源與行業(yè)的需要!大站、大行業(yè)適合建立獨立的電子商務平臺,小站、小行業(yè)遠不如引入廣告聯盟或者引入淘客商城。地域化的、能提供足夠的業(yè)務收入的、商家與產品眾多的幾個行業(yè),例如二手房、家居、婚慶、汽車、親子等,適合用電子商務化解決商業(yè)模式問題。自建電子商務平臺的,一定是規(guī)模較大的地方門戶。處于較小的地域空間的地方社區(qū),商戶數量少、行業(yè)缺乏足夠的盈利空間,不適合于自己開發(fā)電子商務平臺。所謂條件,因地制宜,因時而化,今天沒條件不代表明天也沒有條件。
本文列舉的案例,雷同于幾個行業(yè),很能說明問題。
三、地方社區(qū)電子商務化的行業(yè)
無數歸為教訓的案例告訴我們這樣的現實,適合地方社區(qū)的電子商務平臺所對應的行業(yè)具有如下的特征:
·地域性本地化消費
·具有足夠大的業(yè)務量
·具有利潤空間
·具有持續(xù)的廣告投放需求和能力
·商戶數量及產品數量眾多
·商戶以中小企業(yè)為主體
·商戶有在線銷售與推廣的精力與意愿
有上述特征,我們可以分析出地方社區(qū)適合電子商務發(fā)展的行業(yè)有:二手房、家居、婚慶、汽車、親子。但是,地方社區(qū)所涉及的行業(yè)不限于上述行業(yè)。因此,可以建議,地方社區(qū)介入電子商務的原則是:大行業(yè)自建平臺,小行業(yè)選擇淘客、廣告聯盟、分類信息或黃頁;大網站自建平臺,小網站選擇淘客、廣告聯盟。
有幾個行業(yè)值得一提:
·IT數碼產品:這類產品與淘寶、京東商城存在沖突,缺乏本地化限制,價格競爭激烈。地方社區(qū)將其做大形成電子商城的難度較大。
·餐飲行業(yè):行業(yè)的價值鏈和渠道特征決定該行業(yè)的廣告投入有限,單筆交易的收入難以支持在線銷售的成本。因此,我們看到,該行業(yè)的解決方式多為黃頁+社區(qū)營銷的方式。
·同城小商品銷售:這類市場的支付能力有限,獲得盈利極為困難。產品繁雜,地方網站難以做出與淘寶差異化的產品。這一類的產品的失敗案例非常多,市場空間已經逐步被淘寶占據。
另外,四線、五線城市的地方社區(qū),幾乎沒有一個行業(yè)的收入規(guī)??梢灾坞娮由坛堑耐度胭M用。同時,這些網站缺乏技術、運營人才。因此,他們的電子商務化的方式最好是淘客、廣告聯盟或者簡單的社區(qū)團購。
四、地方社區(qū)電子商務化的運營
業(yè)界宗師周鴻祎有句名言:好的互聯網產品是運營出來的。電子商務平臺更是如此!地方社區(qū)的電子商務平臺,是一個個細節(jié)積累起來的,細節(jié)決定成敗。
地方社區(qū)電子商務化必須考慮天時地利人和,必須根據自身的人氣、發(fā)展階段、用戶群體質量決定項目啟動的時機。人氣是電子商務上線的前提條件,我們必須懂得社區(qū)只是電子商務起飛的跑道。門戶、分類信息、社區(qū)都可能成為地方網站啟動電子商務的跑道。從凡客誠品等電子商務案例我們可以看到,資本也可以成為電子商務啟動的條件,資本與時間是可以轉化的。啟動電子商務的實質條件是人氣,用時間培育社區(qū)、分類信息、門戶,或者用金錢購買網絡廣告、建立廣告聯盟、進行病毒式策劃與傳播。
需要注意,電子商務平臺的運營與社區(qū)運營是兩碼事。我們可以看到許多誤區(qū):
·地方社區(qū)的運營者最容易出現的一個錯誤就是將社區(qū)作為電子商務的唯一源泉。
·只知道產品,不知道運營。因此我們看到太多的電子商務平臺的失敗故事:死在嬰兒期、成為棄嬰。
·殺雞取卵,讓電子商務平臺一直停留在嬰兒期。
·貪大求全,不懂得運營與產品相輔相成的關系。
·不懂得專精,偏離行業(yè)軌道,失去地方社區(qū)特色。
·不懂得用服務創(chuàng)造價值。
·用戶體驗惡劣,不顧用戶感受。
我們可以借用淘寶成功的一些秘訣:
用戶至上的價值觀,通過服務創(chuàng)造價值;不斷用活動推廣電子商務平臺;永不停息的用戶體驗改善;關注行業(yè)細節(jié),不斷升級產品;客戶群體的培育,商業(yè)經驗分享。
飛翔的社區(qū)電子商務,基于社區(qū),超越社區(qū)!(文/夢里秦淮)
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