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地方社區(qū)電子商務(wù)化的模式和運(yùn)營(yíng)策略

  發(fā)布時(shí)間:2010-02-07 13:14:53   作者:佚名   我要評(píng)論
地方社區(qū)的電子商務(wù)化,在幾年前還是海市蜃樓的幻想。這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品歷經(jīng)失敗,讓許多人堅(jiān)定地質(zhì)疑。
近年來(lái)一些成功案例在質(zhì)疑聲中涌現(xiàn)出來(lái),不過(guò)“沖關(guān)”成功者對(duì)于其中細(xì)節(jié)諱莫如深。通過(guò)地方社區(qū)培養(yǎng)起電子商城,其難度超過(guò)地方網(wǎng)站的媒體化,不亞于養(yǎng)育一個(gè)大熊貓寶寶。一方面,電子商務(wù)與社區(qū)差別很大,一方面這個(gè)過(guò)程條件苛刻,細(xì)節(jié)繁多。

我們可以先看一下這個(gè)領(lǐng)域有哪些案例:

籬笆商城 久久結(jié)婚網(wǎng) 365家居寶 小魚(yú)婚嫁 婚慶寶(合肥論壇) 西祠花嫁

這些案例,行業(yè)高度集中,產(chǎn)品異曲同工。通過(guò)這些案例,我們可以分析出很多共性。借以回答諸如“社區(qū)電子商務(wù)是不是靠譜?”、“要不要走電子商務(wù)化的路?”、“如何開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)平臺(tái)”這樣的問(wèn)題。

一、地方社區(qū)電子商務(wù)化的目的

電子商務(wù)是渠道,業(yè)內(nèi)認(rèn)為電子商務(wù)的價(jià)值是減少流通成本。這是電子商務(wù)存在的一個(gè)重要理由,但這不是地方門(mén)戶(hù)發(fā)展電子商務(wù)的理由!

地方網(wǎng)站的一個(gè)重要目的就是用服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。因此,我們的分析方式就是:我們服務(wù)誰(shuí)?如何服務(wù)?如何創(chuàng)造價(jià)值?

大的品牌,已具備強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)渠道。電子商務(wù)對(duì)其而言,僅僅是補(bǔ)充。地方網(wǎng)站的電子商務(wù),對(duì)大品牌更是小菜一碟。而中小企業(yè),買(mǎi)不起媒體化的服務(wù),更注重實(shí)際效果。電子商務(wù)更適合中小企業(yè)的需求。因此,對(duì)地方社區(qū)而言,應(yīng)該是:用媒體去捕鯨,用電子商務(wù)去捕蝦!

對(duì)用戶(hù)而言,電子商務(wù)更適合于商家眾多,商品繁雜,比較成本高,挑選時(shí)間漫長(zhǎng)的場(chǎng)合。這,也是一種長(zhǎng)尾!

商業(yè)的原則,有二八原則,有長(zhǎng)尾理論。地方網(wǎng)站,逐步會(huì)定位在地域性的綜合門(mén)戶(hù)。用媒體解決二八原則,用電子商務(wù)滿(mǎn)足長(zhǎng)尾理論。既減輕了服務(wù)壓力,又滿(mǎn)足了市場(chǎng)需求。大錢(qián)小錢(qián)都賺,大小通吃!這是地方網(wǎng)站電子商務(wù)化的目的所在。

二、地方社區(qū)電子商務(wù)化的模式

地方社區(qū)介入電子商務(wù)的模式越來(lái)越多,形式上早已突破了傳統(tǒng)的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)和團(tuán)購(gòu)。目前已有案例的主要有以下幾種:

·自建電子商務(wù)平臺(tái)。自行建立聚焦于行業(yè)的B2C電子商城(這個(gè)模式其實(shí)是C2C構(gòu)架)。

·引入淘客方式。例如福州便民網(wǎng)的本地淘寶商城(http://fzbm.taobao.com/)。

·引入各種廣告聯(lián)盟。我們至今不能忽視,谷歌廣告是許多高流量站點(diǎn)的主要收入來(lái)源。

·作為獨(dú)立的B2C網(wǎng)店的通路。例如為凡客誠(chéng)品做廣告。

·綜合C2C商城。例如西祠大市口,但是至今我尚未看到成功盈利的案例。

·社區(qū)、網(wǎng)店復(fù)合的模式。西祠胡同獨(dú)創(chuàng)地將版與網(wǎng)店集成起來(lái),別無(wú)二家。

模式必須符合自身資源與行業(yè)的需要!大站、大行業(yè)適合建立獨(dú)立的電子商務(wù)平臺(tái),小站、小行業(yè)遠(yuǎn)不如引入廣告聯(lián)盟或者引入淘客商城。地域化的、能提供足夠的業(yè)務(wù)收入的、商家與產(chǎn)品眾多的幾個(gè)行業(yè),例如二手房、家居、婚慶、汽車(chē)、親子等,適合用電子商務(wù)化解決商業(yè)模式問(wèn)題。自建電子商務(wù)平臺(tái)的,一定是規(guī)模較大的地方門(mén)戶(hù)。處于較小的地域空間的地方社區(qū),商戶(hù)數(shù)量少、行業(yè)缺乏足夠的盈利空間,不適合于自己開(kāi)發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)。所謂條件,因地制宜,因時(shí)而化,今天沒(méi)條件不代表明天也沒(méi)有條件。

本文列舉的案例,雷同于幾個(gè)行業(yè),很能說(shuō)明問(wèn)題。

三、地方社區(qū)電子商務(wù)化的行業(yè)

無(wú)數(shù)歸為教訓(xùn)的案例告訴我們這樣的現(xiàn)實(shí),適合地方社區(qū)的電子商務(wù)平臺(tái)所對(duì)應(yīng)的行業(yè)具有如下的特征:

·地域性本地化消費(fèi)

·具有足夠大的業(yè)務(wù)量

·具有利潤(rùn)空間

·具有持續(xù)的廣告投放需求和能力

·商戶(hù)數(shù)量及產(chǎn)品數(shù)量眾多

·商戶(hù)以中小企業(yè)為主體

·商戶(hù)有在線(xiàn)銷(xiāo)售與推廣的精力與意愿

有上述特征,我們可以分析出地方社區(qū)適合電子商務(wù)發(fā)展的行業(yè)有:二手房、家居、婚慶、汽車(chē)、親子。但是,地方社區(qū)所涉及的行業(yè)不限于上述行業(yè)。因此,可以建議,地方社區(qū)介入電子商務(wù)的原則是:大行業(yè)自建平臺(tái),小行業(yè)選擇淘客、廣告聯(lián)盟、分類(lèi)信息或黃頁(yè);大網(wǎng)站自建平臺(tái),小網(wǎng)站選擇淘客、廣告聯(lián)盟。

有幾個(gè)行業(yè)值得一提:

·IT數(shù)碼產(chǎn)品:這類(lèi)產(chǎn)品與淘寶、京東商城存在沖突,缺乏本地化限制,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。地方社區(qū)將其做大形成電子商城的難度較大。

·餐飲行業(yè):行業(yè)的價(jià)值鏈和渠道特征決定該行業(yè)的廣告投入有限,單筆交易的收入難以支持在線(xiàn)銷(xiāo)售的成本。因此,我們看到,該行業(yè)的解決方式多為黃頁(yè)+社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的方式。

·同城小商品銷(xiāo)售:這類(lèi)市場(chǎng)的支付能力有限,獲得盈利極為困難。產(chǎn)品繁雜,地方網(wǎng)站難以做出與淘寶差異化的產(chǎn)品。這一類(lèi)的產(chǎn)品的失敗案例非常多,市場(chǎng)空間已經(jīng)逐步被淘寶占據(jù)。

另外,四線(xiàn)、五線(xiàn)城市的地方社區(qū),幾乎沒(méi)有一個(gè)行業(yè)的收入規(guī)模可以支撐電子商城的投入費(fèi)用。同時(shí),這些網(wǎng)站缺乏技術(shù)、運(yùn)營(yíng)人才。因此,他們的電子商務(wù)化的方式最好是淘客、廣告聯(lián)盟或者簡(jiǎn)單的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

四、地方社區(qū)電子商務(wù)化的運(yùn)營(yíng)

業(yè)界宗師周鴻祎有句名言:好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的。電子商務(wù)平臺(tái)更是如此!地方社區(qū)的電子商務(wù)平臺(tái),是一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)積累起來(lái)的,細(xì)節(jié)決定成敗。

地方社區(qū)電子商務(wù)化必須考慮天時(shí)地利人和,必須根據(jù)自身的人氣、發(fā)展階段、用戶(hù)群體質(zhì)量決定項(xiàng)目啟動(dòng)的時(shí)機(jī)。人氣是電子商務(wù)上線(xiàn)的前提條件,我們必須懂得社區(qū)只是電子商務(wù)起飛的跑道。門(mén)戶(hù)、分類(lèi)信息、社區(qū)都可能成為地方網(wǎng)站啟動(dòng)電子商務(wù)的跑道。從凡客誠(chéng)品等電子商務(wù)案例我們可以看到,資本也可以成為電子商務(wù)啟動(dòng)的條件,資本與時(shí)間是可以轉(zhuǎn)化的。啟動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)條件是人氣,用時(shí)間培育社區(qū)、分類(lèi)信息、門(mén)戶(hù),或者用金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)廣告、建立廣告聯(lián)盟、進(jìn)行病毒式策劃與傳播。

需要注意,電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)與社區(qū)運(yùn)營(yíng)是兩碼事。我們可以看到許多誤區(qū):

·地方社區(qū)的運(yùn)營(yíng)者最容易出現(xiàn)的一個(gè)錯(cuò)誤就是將社區(qū)作為電子商務(wù)的唯一源泉。

·只知道產(chǎn)品,不知道運(yùn)營(yíng)。因此我們看到太多的電子商務(wù)平臺(tái)的失敗故事:死在嬰兒期、成為棄嬰。

·殺雞取卵,讓電子商務(wù)平臺(tái)一直停留在嬰兒期。

·貪大求全,不懂得運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品相輔相成的關(guān)系。

·不懂得專(zhuān)精,偏離行業(yè)軌道,失去地方社區(qū)特色。

·不懂得用服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。

·用戶(hù)體驗(yàn)惡劣,不顧用戶(hù)感受。

我們可以借用淘寶成功的一些秘訣:

用戶(hù)至上的價(jià)值觀,通過(guò)服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值;不斷用活動(dòng)推廣電子商務(wù)平臺(tái);永不停息的用戶(hù)體驗(yàn)改善;關(guān)注行業(yè)細(xì)節(jié),不斷升級(jí)產(chǎn)品;客戶(hù)群體的培育,商業(yè)經(jīng)驗(yàn)分享。

飛翔的社區(qū)電子商務(wù),基于社區(qū),超越社區(qū)?。ㄎ?夢(mèng)里秦淮)

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