近年來一些成功案例在質疑聲中涌現出來，不過“沖關”成功者對于其中細節(jié)諱莫如深。通過地方社區(qū)培養(yǎng)起電子商城，其難度超過地方網站的媒體化，不亞于養(yǎng)育一個大熊貓寶寶。一方面，電子商務與社區(qū)差別很大，一方面這個過程條件苛刻，細節(jié)繁多。

我們可以先看一下這個領域有哪些案例：

籬笆商城 久久結婚網 365家居寶 小魚婚嫁 婚慶寶（合肥論壇） 西祠花嫁

這些案例，行業(yè)高度集中，產品異曲同工。通過這些案例，我們可以分析出很多共性。借以回答諸如“社區(qū)電子商務是不是靠譜？”、“要不要走電子商務化的路？”、“如何開發(fā)和運營電子商務平臺”這樣的問題。

一、地方社區(qū)電子商務化的目的

電子商務是渠道，業(yè)內認為電子商務的價值是減少流通成本。這是電子商務存在的一個重要理由，但這不是地方門戶發(fā)展電子商務的理由！

地方網站的一個重要目的就是用服務創(chuàng)造價值。因此，我們的分析方式就是：我們服務誰？如何服務？如何創(chuàng)造價值？

大的品牌，已具備強勢的傳統(tǒng)渠道。電子商務對其而言，僅僅是補充。地方網站的電子商務，對大品牌更是小菜一碟。而中小企業(yè)，買不起媒體化的服務，更注重實際效果。電子商務更適合中小企業(yè)的需求。因此，對地方社區(qū)而言，應該是：用媒體去捕鯨，用電子商務去捕蝦！

對用戶而言，電子商務更適合于商家眾多，商品繁雜，比較成本高，挑選時間漫長的場合。這，也是一種長尾！

商業(yè)的原則，有二八原則，有長尾理論。地方網站，逐步會定位在地域性的綜合門戶。用媒體解決二八原則，用電子商務滿足長尾理論。既減輕了服務壓力，又滿足了市場需求。大錢小錢都賺，大小通吃！這是地方網站電子商務化的目的所在。

二、地方社區(qū)電子商務化的模式

地方社區(qū)介入電子商務的模式越來越多，形式上早已突破了傳統(tǒng)的社區(qū)營銷和團購。目前已有案例的主要有以下幾種：

·自建電子商務平臺。自行建立聚焦于行業(yè)的B2C電子商城（這個模式其實是C2C構架）。

·引入淘客方式。例如福州便民網的本地淘寶商城（http://fzbm.taobao.com/）。

·引入各種廣告聯盟。我們至今不能忽視，谷歌廣告是許多高流量站點的主要收入來源。

·作為獨立的B2C網店的通路。例如為凡客誠品做廣告。

·綜合C2C商城。例如西祠大市口，但是至今我尚未看到成功盈利的案例。

·社區(qū)、網店復合的模式。西祠胡同獨創(chuàng)地將版與網店集成起來，別無二家。

模式必須符合自身資源與行業(yè)的需要！大站、大行業(yè)適合建立獨立的電子商務平臺，小站、小行業(yè)遠不如引入廣告聯盟或者引入淘客商城。地域化的、能提供足夠的業(yè)務收入的、商家與產品眾多的幾個行業(yè)，例如二手房、家居、婚慶、汽車、親子等，適合用電子商務化解決商業(yè)模式問題。自建電子商務平臺的，一定是規(guī)模較大的地方門戶。處于較小的地域空間的地方社區(qū)，商戶數量少、行業(yè)缺乏足夠的盈利空間，不適合于自己開發(fā)電子商務平臺。所謂條件，因地制宜，因時而化，今天沒條件不代表明天也沒有條件。

本文列舉的案例，雷同于幾個行業(yè)，很能說明問題。

三、地方社區(qū)電子商務化的行業(yè)

無數歸為教訓的案例告訴我們這樣的現實，適合地方社區(qū)的電子商務平臺所對應的行業(yè)具有如下的特征：

·地域性本地化消費

·具有足夠大的業(yè)務量

·具有利潤空間

·具有持續(xù)的廣告投放需求和能力

·商戶數量及產品數量眾多

·商戶以中小企業(yè)為主體

·商戶有在線銷售與推廣的精力與意愿

有上述特征，我們可以分析出地方社區(qū)適合電子商務發(fā)展的行業(yè)有：二手房、家居、婚慶、汽車、親子。但是，地方社區(qū)所涉及的行業(yè)不限于上述行業(yè)。因此，可以建議，地方社區(qū)介入電子商務的原則是：大行業(yè)自建平臺，小行業(yè)選擇淘客、廣告聯盟、分類信息或黃頁；大網站自建平臺，小網站選擇淘客、廣告聯盟。

有幾個行業(yè)值得一提：

·IT數碼產品：這類產品與淘寶、京東商城存在沖突，缺乏本地化限制，價格競爭激烈。地方社區(qū)將其做大形成電子商城的難度較大。

·餐飲行業(yè)：行業(yè)的價值鏈和渠道特征決定該行業(yè)的廣告投入有限，單筆交易的收入難以支持在線銷售的成本。因此，我們看到，該行業(yè)的解決方式多為黃頁+社區(qū)營銷的方式。

·同城小商品銷售：這類市場的支付能力有限，獲得盈利極為困難。產品繁雜，地方網站難以做出與淘寶差異化的產品。這一類的產品的失敗案例非常多，市場空間已經逐步被淘寶占據。

另外，四線、五線城市的地方社區(qū)，幾乎沒有一個行業(yè)的收入規(guī)?？梢灾坞娮由坛堑耐度胭M用。同時，這些網站缺乏技術、運營人才。因此，他們的電子商務化的方式最好是淘客、廣告聯盟或者簡單的社區(qū)團購。

四、地方社區(qū)電子商務化的運營

業(yè)界宗師周鴻祎有句名言：好的互聯網產品是運營出來的。電子商務平臺更是如此！地方社區(qū)的電子商務平臺，是一個個細節(jié)積累起來的，細節(jié)決定成敗。

地方社區(qū)電子商務化必須考慮天時地利人和，必須根據自身的人氣、發(fā)展階段、用戶群體質量決定項目啟動的時機。人氣是電子商務上線的前提條件，我們必須懂得社區(qū)只是電子商務起飛的跑道。門戶、分類信息、社區(qū)都可能成為地方網站啟動電子商務的跑道。從凡客誠品等電子商務案例我們可以看到，資本也可以成為電子商務啟動的條件，資本與時間是可以轉化的。啟動電子商務的實質條件是人氣，用時間培育社區(qū)、分類信息、門戶，或者用金錢購買網絡廣告、建立廣告聯盟、進行病毒式策劃與傳播。

需要注意，電子商務平臺的運營與社區(qū)運營是兩碼事。我們可以看到許多誤區(qū)：

·地方社區(qū)的運營者最容易出現的一個錯誤就是將社區(qū)作為電子商務的唯一源泉。

·只知道產品，不知道運營。因此我們看到太多的電子商務平臺的失敗故事：死在嬰兒期、成為棄嬰。

·殺雞取卵，讓電子商務平臺一直停留在嬰兒期。

·貪大求全，不懂得運營與產品相輔相成的關系。

·不懂得專精，偏離行業(yè)軌道，失去地方社區(qū)特色。

·不懂得用服務創(chuàng)造價值。

·用戶體驗惡劣，不顧用戶感受。

我們可以借用淘寶成功的一些秘訣：

用戶至上的價值觀，通過服務創(chuàng)造價值；不斷用活動推廣電子商務平臺；永不停息的用戶體驗改善；關注行業(yè)細節(jié)，不斷升級產品；客戶群體的培育，商業(yè)經驗分享。

飛翔的社區(qū)電子商務，基于社區(qū)，超越社區(qū)！（文/夢里秦淮）

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