文/方茶

微信的O2O布局看上去走得越來(lái)越遠(yuǎn)。

微信近幾次更新的重頭都是O2O的模塊：

不久前，微信在“錢(qián)包”功能中加入了“刷卡”功能，讓線下商戶(hù)通過(guò)掃描用戶(hù)手機(jī)上的二維碼就可以完成支付。幾乎同時(shí)，微信還取消了申請(qǐng)接入微信支付的所有類(lèi)目商家所需要的2萬(wàn)元人民幣保證金，進(jìn)一步降低了接入微信支付和公眾平臺(tái)的門(mén)檻。而在微信即將更新的5.5版中，讓商戶(hù)集中投放和管理會(huì)員卡和優(yōu)惠券的“卡包”功能也會(huì)將正式公布。

這些頻繁動(dòng)作的背后，微信在自己的O2O核心邏輯上不斷添加新元素：以公眾平臺(tái)作為商戶(hù)的后臺(tái)基礎(chǔ)，利用二維碼與用戶(hù)手中的微信客戶(hù)端建立聯(lián)系，再通過(guò)服務(wù)號(hào)作為連接方式管理客戶(hù)資源和開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。微信想要為客戶(hù)和商戶(hù)提供一套現(xiàn)有線下商鋪運(yùn)營(yíng)的替代方案，用微信客戶(hù)端取代顧客手中的現(xiàn)金、銀行卡和卡券，用公眾平臺(tái)和服務(wù)號(hào)取代商戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)、CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）和收單等一整套營(yíng)業(yè)流程。所以，無(wú)論是“刷卡”還是“卡包”，它們都是這一整套業(yè)務(wù)的完善，微信在為線下商戶(hù)“提供連接能力”的方面看上去做得夠多了。

場(chǎng)景是這樣的：

用戶(hù)只要掏出手機(jī)，掃一掃服務(wù)員手上的二維碼就能付款，商家也省去了找零、刷卡這一系列看起來(lái)很“麻煩”的傳統(tǒng)付款方式。而且，只要顧客關(guān)注了這家店的服務(wù)號(hào)，店主就可以向TA投放優(yōu)惠券和促銷(xiāo)信息，這比傳統(tǒng)的實(shí)體會(huì)員卡和紙質(zhì)優(yōu)惠券“先進(jìn)”得多了。

但這么“先進(jìn)”的一整套微信在線上線下連接的用戶(hù)體驗(yàn)，問(wèn)題是沒(méi)人用啊。

至今我在線下商店中消費(fèi)的時(shí)候也很少看到——也很難想到用我手中的微信干點(diǎn)兒什么。除非為了一些商家的促銷(xiāo)（比如掃描微信二維碼就可以打折），我仍然依賴(lài)于傳統(tǒng)的現(xiàn)金和刷卡的支付消費(fèi)，也很少用到電子優(yōu)惠券。我想我個(gè)人的體驗(yàn)應(yīng)該不是個(gè)例：

除了微信樹(shù)立起來(lái)的那些線下商戶(hù)合作伙伴之外，相信你也看不到有更大規(guī)模的線下商家積極地成為微信O2O的實(shí)踐者，也很少會(huì)在現(xiàn)實(shí)生活中遇到“微信O2O”的場(chǎng)景。

我遇到的大部分情況是，店主會(huì)讓我發(fā)一條朋友圈或者推薦關(guān)注他們的官方微信換點(diǎn)兒什么折扣，每月再給我推送幾條優(yōu)惠信息，僅此而已。像是微信支付這樣的“高級(jí)”服務(wù)，我只有在微信主推的線下合作伙伴店鋪——比如微信花了大筆的技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用搭建的“上品折扣微信店”中使用過(guò)。

為什么除了微信官方扶持的幾家零星的“模范店”，微信線下O2O的使用場(chǎng)景還沒(méi)被真正普及起來(lái)？在很多“資深分析師”看來(lái)，它難道不是一種很“創(chuàng)新”的、“革命性”的和秒殺其它O2O服務(wù)的解決方案么？微信官方的一些表態(tài)其實(shí)已經(jīng)回答了這一個(gè)問(wèn)題。微信支付的負(fù)責(zé)人吳毅在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)解釋了微信的O2O思路：“微信不需要很懂每一個(gè)商戶(hù)的需求，提供的是能力和工具。”他認(rèn)為，微信的角色是更好地完成業(yè)務(wù)，并把的接口做的很靈活，至于“怎么連接”的市場(chǎng)空間，交給更好地了解行業(yè)的第三方來(lái)做，這樣微信的目的就達(dá)成了。也就是說(shuō)：只需要開(kāi)放接口和連接能力，再通過(guò)商戶(hù)合作的方式樹(shù)立起一批“樣板”商戶(hù)背書(shū)，其余的商戶(hù)就會(huì)自然而然在“連接能力”和“示范效應(yīng)”的影響下，聚攏到微信平臺(tái)上來(lái)。

這就是微信O2O“連接能力”的迷信和幻象。

如果仔細(xì)觀察一下那些把微信的“連接能力”推向神壇的樣板商戶(hù)——招商銀行、滴滴打車(chē)和上品折扣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們之所以會(huì)積極地?fù)肀⑿?、心甘情愿地積極為微信O2O背書(shū)的一個(gè)很重要的原因是：

微信肯給他們“砸錢(qián)”做開(kāi)發(fā)、推廣和運(yùn)營(yíng)。

據(jù)PingWest的了解，在樹(shù)立服務(wù)號(hào)形象的經(jīng)典案例——招商銀行信用卡中心的案例中，微信參與和協(xié)助了招行服務(wù)號(hào)后臺(tái)的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)合作與運(yùn)營(yíng)，成本在數(shù)千萬(wàn)元人民幣。

同樣，在被譽(yù)為微信“O2O概念店”的上品折扣杭州下沙區(qū)店的建設(shè)中，微信不但參與了后臺(tái)的開(kāi)發(fā)，而且?guī)缀跛械氖袌?chǎng)費(fèi)用都出自微信而非上品折扣——包括戶(hù)外廣告的廣告費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的補(bǔ)貼、甚至顧客進(jìn)入店鋪后用微信支付花1分錢(qián)就能買(mǎi)到一瓶的可樂(lè)，成本都出自微信。上品折扣的人甚至跟我開(kāi)玩笑說(shuō)：“我把這個(gè)店給微信了”。據(jù)我所知，單在這一家店面上，微信投入的第一期市場(chǎng)費(fèi)用就達(dá)到了幾百萬(wàn)人民幣。而讓微信支付被廣泛使用普及開(kāi)來(lái)的滴滴打車(chē)，其巨額補(bǔ)貼費(fèi)用也是來(lái)自從騰訊拿到的融資。

也就是說(shuō)，微信在個(gè)別O2O的場(chǎng)景和案例上做得好，秘訣并不真的是微信的“連接能力”，而是砸錢(qián)和線下投入的大手筆——就像其它任何一個(gè)O2O成功的案例一樣。

那商戶(hù)在沒(méi)有補(bǔ)貼的時(shí)候會(huì)不會(huì)使用微信的解決方案？微信“連接能力”對(duì)商戶(hù)的吸引力到底有多少？我不知道這個(gè)問(wèn)題的答案，只知道現(xiàn)在能夠使用微信O2O服務(wù)的線下店鋪大多是那些微信作為樣板的連鎖商店。

微信O2O的整個(gè)閉環(huán)服務(wù)想要達(dá)成，一個(gè)必要的前提是說(shuō)服“商戶(hù)”，而非用戶(hù)。讓用戶(hù)綁定銀行卡在微信上（比如年初的微信搶紅包事件和打車(chē)軟件大戰(zhàn)）相對(duì)容易，但讓商戶(hù)心甘情愿地接入到微信的解決方案中，任何一個(gè)商戶(hù)都得算計(jì)。對(duì)于商戶(hù)來(lái)說(shuō)，微信支付只是收款方式之一，它在現(xiàn)階段甚至不是一個(gè)重要的收單方式——排在它面前的是現(xiàn)金、銀行卡甚至儲(chǔ)值卡。

微信似乎不想在線下“砸錢(qián)”做O2O的運(yùn)營(yíng)?！兜谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的文章提及，微信支付團(tuán)隊(duì)的一位人士透露過(guò)，他們也停止過(guò)對(duì)某餐廳的O2O運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼：

“一開(kāi)始很多企業(yè)把微信支付當(dāng)做普通的支付，一些傳統(tǒng)商戶(hù)一上來(lái)就說(shuō)，你做事情就是為了推廣微信支付，一個(gè)點(diǎn)給我多少錢(qián)？這時(shí)候大家的理念固定在一個(gè)點(diǎn)上，產(chǎn)生很大阻力，但事實(shí)上一家商戶(hù)如果靠支付返傭而存在，持續(xù)性難以保證，這時(shí)候再回來(lái)探討借微信能夠去做什么，如何提升自己的效率，提都不提錢(qián)的事情了。”

但現(xiàn)實(shí)的狀況是：

別人都提供返傭，只有微信支付不提供返傭，于是商戶(hù)們就棄用微信支付改用其它方式，根本不會(huì)再回來(lái)跟你探討微信能做什么，如何提升效率（都是YY）。微信支付覺(jué)得長(zhǎng)期靠返傭持續(xù)性難以保證，但背后那么多提供方案的其它接入商呢，持續(xù)性也就保證了。

更何況還是那句話(huà)：微信O2O那幾個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例都是砸錢(qián)砸出來(lái)的，為什么當(dāng)面對(duì)廣大普通商戶(hù)的時(shí)候，微信團(tuán)隊(duì)就覺(jué)得可以不用砸錢(qián)了，我們的連接能力擺在這兒，你們來(lái)用——就靠譜了呢？

“連接能力”和它背后的“接口能力”，在某種程度上都是一種迷信。指望提供“連接能力”就能夠吸引商家使用，卻忘了合作伙伴并非真的把“連接能力”作為與微信合作的理由。如果以團(tuán)購(gòu)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)作參照，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)如果互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)想要獲得線下商戶(hù)的支持，必須用大量的地推力量說(shuō)服它們，再給它們帶去點(diǎn)兒直接利益：團(tuán)購(gòu)模式的本質(zhì)是壓低利潤(rùn)換取客流量，這對(duì)于線下商戶(hù)而言有著可觀的短期收益。再舉電影院的例子，為什么貓眼電影和格瓦拉都明顯能把微信電影票甩出幾條街，看看各自花了多少精力和成本在線下的運(yùn)營(yíng)和推廣上就知道了。

而滴滴打車(chē)和快的打車(chē)之所以能夠撬動(dòng)傳統(tǒng)出租車(chē)行業(yè)，也是因?yàn)橛镁揞~補(bǔ)貼“購(gòu)買(mǎi)”來(lái)了出租車(chē)司機(jī)和乘客——注意，這并不是微信O2O的成功案例，大量的地推工作是由滴滴打車(chē)來(lái)完成的，而微信（騰訊）只是為滴滴打車(chē)買(mǎi)單而已。

也許另有一個(gè)例子更能證明微信的O2O是怎么折翼的：

微信初涉O2O時(shí)，當(dāng)時(shí)的騰訊副總裁戴志康帶領(lǐng)的微生活團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)嘗試過(guò)采用地推的方式推廣微信的“微生活會(huì)員卡”，但在2014年中，戴志康出走，微生活團(tuán)隊(duì)被并入微信事業(yè)部，微生活會(huì)員卡就淡出了人們的視線——地推沒(méi)有了，“連接一切”出現(xiàn)了?？烧娴谋晃⑿臤2O連接在一起的用戶(hù)和商家，又有幾個(gè)呢？

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