文/丁鵬Gamewower

半年前，騰訊聲勢(shì)浩大的接連入股大眾點(diǎn)評(píng)、京東，外界紛紛表示，相比于給這兩家?guī)サ默F(xiàn)金而言，這兩家更看重的是騰訊在移動(dòng)端的給這兩家?guī)サ娜肟?。也就是微信、手Q這兩大移動(dòng)IM所帶去的龐大的基數(shù)用戶(hù)。

而就在前兩天筆者參加了京東舉辦的第二屆京東思享會(huì)，在會(huì)上，京東的CMO藍(lán)燁提到了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：

“大家都太高看微信入口的能量了，微信的轉(zhuǎn)化率不是很高，但是對(duì)京東來(lái)說(shuō)雖然不高，卻可以觸達(dá)海量用戶(hù)，這是最重要的。”

有趣的是，在前段時(shí)間的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉在接受采訪時(shí)也說(shuō)了一番話(huà)：

“媒體可能對(duì)微信入口的期望值過(guò)高了，畢竟微信不是一切，做業(yè)務(wù)本身還是要靠自己。”

微信為什么帶去的轉(zhuǎn)化率這么低？

相比于龍偉所說(shuō)出的那番話(huà)，我覺(jué)得京東的數(shù)據(jù)可能更具有代表性的意義。畢竟，大眾點(diǎn)評(píng)在微信端只有一個(gè)二級(jí)的入口，而京東的入口除了和大眾點(diǎn)評(píng)并列在錢(qián)包內(nèi)的二級(jí)入口外，還有一個(gè)和朋友圈并列的一級(jí)入口。

但是很可惜的是，類(lèi)似這種數(shù)據(jù)應(yīng)該是各大公司的核心機(jī)密了，不是我所能觸及到的。但是京東商城的CEO沈浩瑜在今年京東發(fā)布Q2財(cái)報(bào)時(shí)說(shuō)了一番很有意思的話(huà)。

沈浩瑜說(shuō)：

從獨(dú)立用戶(hù)角度來(lái)看，手機(jī)應(yīng)用的轉(zhuǎn)化率就比較高，微信入口的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率相對(duì)比較低，而移動(dòng)QQ入口因?yàn)閯倓偛砰_(kāi)通，所以談轉(zhuǎn)化率還處于初級(jí)階段，但是我覺(jué)得估計(jì)到時(shí)候的轉(zhuǎn)化率還是會(huì)比手機(jī)應(yīng)用低一些。在每訂單均價(jià)方面，來(lái)自移動(dòng)應(yīng)用的訂單略低于PC端，而另兩個(gè)流量入口微信和QQ的訂單均價(jià)要更低。

來(lái)自移動(dòng)應(yīng)用的訂單低于PC端，而微信、QQ的入口的訂單更低，為什么會(huì)造成這樣的狀況？

第一：移動(dòng)購(gòu)物還沒(méi)有形成大規(guī)模的普及。

關(guān)于移動(dòng)電商方面的融資，近一年來(lái)，也有。比如今年4月份C2C 移動(dòng)電商Wish獲1900萬(wàn)美元B輪融資。然后到了6月份，wish緊接著又獲得了一輪5000萬(wàn)美元的融資，估值已經(jīng)達(dá)到了4億美元。Wish自有推薦算法能根據(jù)用戶(hù)行為，以瀑布流形式推薦用戶(hù)可能感興趣的商品。

但是類(lèi)似Wish這樣的屬于很少，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下，我們所發(fā)現(xiàn)的在移動(dòng)電商方面的融資遠(yuǎn)不如其他方向的多。

原因可能在于電商的格局已經(jīng)定下，即使是在移動(dòng)端，也是那些當(dāng)年在PC端取得成功的巨頭們的廝殺的天下，不會(huì)給后來(lái)者機(jī)會(huì)。

但還有一重原因，我們需要注意的是，移動(dòng)端的購(gòu)物體驗(yàn)，其實(shí)比PC端還要弱。造成這種情況的原因有很多，WIFI的普及度、移動(dòng)端載體的屬性、移動(dòng)端屏幕的大小都是造成移動(dòng)購(gòu)物其實(shí)還處于很早的時(shí)期。并且如何更好的優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，也是有很長(zhǎng)的路要走。

因此，現(xiàn)在各大巨頭在移動(dòng)端我們可以看到的是在首頁(yè)屏上所售賣(mài)的商品基本是以促銷(xiāo)商品為主，以此來(lái)吸引用戶(hù)，相比于PC端已經(jīng)成熟的購(gòu)物，移動(dòng)端現(xiàn)在還處于用戶(hù)的培育階段，因此以低價(jià)的商品來(lái)培育用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣。

我們可以來(lái)看阿里的數(shù)據(jù)，阿里今年Q2移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的交易額超過(guò)1640億元，同比增長(zhǎng)約300%，移動(dòng)平臺(tái)交易額的占比達(dá)到32.8%；移動(dòng)端的收入達(dá)24.54億元，同比增長(zhǎng)923%，移動(dòng)端收入占比19.4%。

在總交易額占比32.8%的情況下，收入?yún)s僅占比19.4%，這已經(jīng)很好的說(shuō)明了移動(dòng)端還在培育階段。

第二：支付安全問(wèn)題

那么另外一個(gè)原因就是在于支付的安全問(wèn)題了，這一點(diǎn)尤其在目前的微信支付上顯的尤為重要。

河豚面膜的創(chuàng)始人王鵬輝告訴我：

“很多人要買(mǎi)商品，甚至是直接向支付寶賬戶(hù)以及網(wǎng)銀打款，也不愿意走微信支付”。

出現(xiàn)這樣的情況其實(shí)并不讓人感到意外，畢竟支付寶已經(jīng)發(fā)展了多年，而微信支付以微信紅包的誕生視為大規(guī)模推廣的節(jié)點(diǎn)，其時(shí)間還不足一年。

期間，微信支付在推廣上可謂不遺余力，推出了很多有意思的功能，最近更是上線(xiàn)刷卡以及在5.4的開(kāi)機(jī)頁(yè)面甚至直接打出“轉(zhuǎn)賬，就是發(fā)消息”的字樣，來(lái)推進(jìn)微信支付。

但是微信支付或許忽略了一個(gè)很重要的一點(diǎn)，與錢(qián)相關(guān)的東西除了這些之外，還要去普及用戶(hù)關(guān)于該產(chǎn)品的安全性問(wèn)題。

微信支付的支付流程相比于支付寶簡(jiǎn)單且高效，只要輸入6個(gè)數(shù)字，款項(xiàng)就即刻付款完畢，但是這對(duì)于對(duì)很多的小白用戶(hù)來(lái)說(shuō)其實(shí)是抱有疑問(wèn)的心態(tài)的：

“這么簡(jiǎn)單就付款了，相比于支付寶的密碼、支付密碼，網(wǎng)銀的優(yōu)盾、信用卡的各種數(shù)字，這太簡(jiǎn)單，肯定不安全”

因此也造成了王鵬輝上述的一些問(wèn)題。

在已經(jīng)有了一個(gè)支付寶在前，微信支付還存在讓用戶(hù)不放心的念頭，微信支付要發(fā)展起來(lái)困難無(wú)比，與此對(duì)應(yīng)，來(lái)自這兩個(gè)入口的購(gòu)物肯定也會(huì)受到影響。

第三：社交屬性

微信、QQ畢竟是社交IM工具，雖然我們可以看到現(xiàn)在他們?cè)缫呀?jīng)脫離了單維度的社交屬性，向更多元化發(fā)展。

但是畢竟它的原本屬性是社交，用戶(hù)用這款產(chǎn)品的主要原因也是社交，如果為了購(gòu)物，用戶(hù)更多情況下還是會(huì)點(diǎn)擊類(lèi)似淘寶、京東移動(dòng)端這樣的App。

這就造成了，在這兩個(gè)入口下的購(gòu)物都是隨性的、沖動(dòng)型消費(fèi)，并不可測(cè)。

而且微信的商業(yè)化一直是一個(gè)嚴(yán)肅的話(huà)題，現(xiàn)在的微信自己都處在探索當(dāng)中，如何在社交環(huán)境下接入更多合適的商業(yè)模式。

目前來(lái)看，也就僅僅是游戲的表現(xiàn)尚可，其他的商業(yè)化嘗試的接入其實(shí)都不是很成功。

所以，轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，我們可以理解。

這么低的轉(zhuǎn)化率，京東說(shuō)的觸達(dá)用戶(hù)是什么概念？

那么，在這么低的轉(zhuǎn)化率的情況下，京東所看重的觸達(dá)用戶(hù)是什么概念？

我們眾所周知的一點(diǎn)是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，入口顯得很分散，以前的搜索為入口的PC端在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下被分散3G門(mén)戶(hù)的張向東總結(jié)為四個(gè)方向：應(yīng)用市場(chǎng)、瀏覽器、超級(jí) App 和手機(jī)桌面。

現(xiàn)在的情況是，微信這樣的超級(jí)App開(kāi)始逐漸聚攏分散的流量，成為了超級(jí)入口。

因此，依靠微信觸達(dá)用戶(hù)對(duì)于京東來(lái)說(shuō)的重要性在于：可以幫助它更好的布局未來(lái)的移動(dòng)端競(jìng)爭(zhēng)，更好的下沉渠道。

電商的競(jìng)爭(zhēng)正在逐漸轉(zhuǎn)移到三線(xiàn)城市以下，如何更早的觸達(dá)用戶(hù)就會(huì)占得先機(jī)。

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