文/倪衛(wèi)濤

一、用戶購(gòu)買習(xí)慣是第一位，微信缺乏DNA

阿里做電商，先入為主， 幾年前，淘寶不但用差異化策略打敗了易趣，而且憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺和對(duì)行業(yè)的預(yù)見逐漸占據(jù)國(guó)內(nèi)C2C市場(chǎng)的老大地位。阿里電商已經(jīng)在人們心中定格，一提到購(gòu)物首先想到的是淘寶，天貓，一提到社交首先想到的是QQ,微信。這個(gè)心理定勢(shì)是難以改變的，已經(jīng)形成了一種習(xí)慣，這就是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶普遍的購(gòu)買習(xí)慣，更細(xì)致的是購(gòu)買網(wǎng)點(diǎn)的習(xí)慣，這是定向性的，阿里就是電商的標(biāo)志。

然而微信并不具有電商的標(biāo)志，微信和QQ如出一轍，只是微信的功能和體驗(yàn)在諸多方面都是創(chuàng)新的，這更多的體現(xiàn)在社交的視覺體驗(yàn)上，使用便捷性和社交圈子的定位上，而微信本身并不是一個(gè)電商平臺(tái)，也并沒有形成一個(gè)用戶購(gòu)買習(xí)慣，這是先天性的不足，俗話說，習(xí)慣成自然，自然的購(gòu)物習(xí)慣和一個(gè)新成長(zhǎng)起來(lái)的社交工具是不會(huì)發(fā)生多少關(guān)系的。而對(duì)用戶來(lái)說購(gòu)買習(xí)慣往往是決定購(gòu)買行為的首要因素，而在購(gòu)買習(xí)慣上，微信天生缺乏DNA。

二、公眾號(hào)媒體承載電商是一個(gè)巨大鴻溝

公眾號(hào)是一個(gè)媒體平臺(tái)，承載著微信作為一個(gè)媒體的使命，由于低門檻和順應(yīng)微信社交的需求，瘋狂蔓延滋長(zhǎng)，它的發(fā)展對(duì)新媒體行業(yè)來(lái)說，確實(shí)是前所未有的改變，基于微信巨量用戶的需求，公眾號(hào)媒體順?biāo)浦?，一蹴而就，所以?qiáng)社交的微信做媒體毋庸置疑是成功的。

而公眾號(hào)要做電商卻需細(xì)細(xì)思量，公眾號(hào)可以帶給用戶價(jià)值信息，甚至讓用戶對(duì)公眾號(hào)形成依賴，但是一旦信息包含商品欲與用戶發(fā)生交易，基于人性的特點(diǎn)，原本對(duì)這個(gè)公眾號(hào)所能提供的價(jià)值甚至也會(huì)蕩然無(wú)存。因?yàn)樵谏缃还ぞ呱?，媒體是社交的必需品，能為社交提供有用信息以為社交服務(wù)，而購(gòu)買商品則不然，在媒體滿足了用戶的需求后，用戶行為已經(jīng)在此時(shí)達(dá)到飽和。媒體承載電商看似有跡可尋，實(shí)際上是逆水行舟。媒體至多能做的就是品牌的宣傳，在其中插播廣告，而媒體本身只能完成媒體的使命。尤其是在碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商更需要一個(gè)行業(yè)垂直平臺(tái)去完成。

三、服務(wù)號(hào)到微信小店轉(zhuǎn)化概率微乎其微

轉(zhuǎn)化的前提條件是產(chǎn)生購(gòu)買行為的用戶巨多。對(duì)于商家來(lái)說，首先有兩個(gè)問題難以解決：一個(gè)是服務(wù)號(hào)增加用戶；一個(gè)是讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為。對(duì)于一個(gè)新申請(qǐng)的服務(wù)號(hào)，這個(gè)服務(wù)號(hào)用來(lái)為微信小店引流，并發(fā)生購(gòu)買行為，對(duì)于一般的商家來(lái)說，首先想到的是把這個(gè)服務(wù)號(hào)做成一個(gè)垂直媒體，用戶就自然而然上來(lái)了，由上一個(gè)觀點(diǎn)，媒體承載電商幾乎不可能，還有一部分商家告知用戶從另外的平臺(tái)關(guān)注公眾號(hào)后給用戶一個(gè)折扣，那么公眾號(hào)的粉絲就雨后春筍般漲起來(lái)了，然而只是商家用價(jià)格差異法對(duì)用戶的購(gòu)買行為進(jìn)行了一次轉(zhuǎn)移，實(shí)際上對(duì)商家來(lái)說并沒有什么特別的意義，對(duì)微信小店來(lái)說影響并不大。

所以服務(wù)號(hào)增加用戶是簡(jiǎn)單的，讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買還是擺在商家和微信小店前面的一大難題。有人說如果是精準(zhǔn)用戶，那么都會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，但是精準(zhǔn)用戶也需要形成購(gòu)買習(xí)慣，而這些用戶的購(gòu)買習(xí)慣商家是無(wú)法一一觀察的，購(gòu)物習(xí)慣是微信小店難以培養(yǎng)的。

四、社交與電商“涇渭分明”

微信是社交工具，社交的本職還是社交，純粹的社交圈子是容不下電商交易行為的存在的，微信本身提供了一個(gè)天然的熟人圈子的交際環(huán)境，還可以同任意地區(qū)的朋友發(fā)生社交關(guān)系，這是前所未有的社交工具，基于地理位置社交的微信讓人與人之間的交往變得神奇和微妙。

但是一旦要讓交往中的人與人之間發(fā)生交易行為，就使得人與人之間這種因微信而建立起來(lái)的關(guān)系變得生硬，甚至陌生，也會(huì)讓微信失去本身的社交意義，喪失原有的價(jià)值。所以社交圈是不存在電商行為的，電商圈子的交易行為只能發(fā)生在電商圈子。一個(gè)社交工具去做電商那命運(yùn)必將是異常悲慘的。社交的環(huán)境是一個(gè)干凈，友好的環(huán)境，而電商截然相反，是一個(gè)商業(yè)，利益交換場(chǎng)所，這兩者有本質(zhì)的區(qū)別，所以說社交與電商雖近猶遠(yuǎn)，“涇渭分明”。

五、電商必然會(huì)破壞微信的生態(tài)環(huán)境

微信是一個(gè)天然的社交環(huán)境，基于良好的情感體驗(yàn)迅速占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)的頭把交椅， “天生麗質(zhì)難自棄”。不管是朋友圈，公眾號(hào)，搖一搖，掃一掃，附近的人等創(chuàng)新功能的設(shè)計(jì)，還是微信的良好的UI設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)潔易用，都是為社交而誕生，微信的生態(tài)環(huán)境是一個(gè)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代承載熟人與熟人，熟人與陌生人之間的一種不可忽視的關(guān)系的自然環(huán)境，這種關(guān)系是極其微妙而溫暖的。微信悄然改變了社交，并培養(yǎng)了用戶之間這種情感關(guān)系，良好的社交也應(yīng)該是不產(chǎn)生交易的來(lái)往關(guān)系。

所以微信的生態(tài)環(huán)境本身是只為社交而存在，它的功能和價(jià)值不折不扣的是在社交上來(lái)實(shí)現(xiàn)，一旦電商入侵微信必然會(huì)破壞微信原有的社交生態(tài)環(huán)境，電商行為在微信一旦發(fā)生，用戶之間的關(guān)系就會(huì)生變，用戶對(duì)于微信也將會(huì)失去依賴性，微信損失的必將是大量的忠實(shí)用戶。不管是朋友圈社交還是公眾號(hào)媒體，用戶都會(huì)因?yàn)樯虡I(yè)行為而減少對(duì)微信的使用，所以說電商必然會(huì)破壞微信的社交生態(tài)環(huán)境。

六、朋友圈電商因?yàn)樗矫墉h(huán)境見光即死

朋友圈電商做的比較成功的都是微信剛剛興起時(shí)，泰國(guó)賣佛牌的姑娘月流水上百萬(wàn)，締造了朋友圈電商的神話，成功的原因有二：面對(duì)新生事物，先入為主。微信的新鮮用途和不錯(cuò)的情感體驗(yàn)積累了部分用戶，而朋友圈電商又是此姑娘第一人開始做，源于用戶對(duì)新生事物的追求和自身對(duì)朋友圈電商的無(wú)知，這是一個(gè)有利的因素。

另外一個(gè)原因就是媒體跟風(fēng)報(bào)道，朋友圈電商確是新生事物，媒體自然不會(huì)錯(cuò)過如此之好之新聞，助長(zhǎng)了朋友圈電商的瘋狂滋長(zhǎng)。那么，隨著朋友圈電商的風(fēng)靡，原本一個(gè)社交的生態(tài)圈子真真正正的就被破壞了，有目共睹，微信的定位是熟人之間的私密社交，朋友圈電商在這樣的圈子里定會(huì)見光死，建立在情感上的朋友圈關(guān)系是容不得交易行為的發(fā)生的。聽的最多的一句話就是我曾經(jīng)最好的一位朋友在朋友圈賣面膜，我實(shí)在不好意思但又不得不將她徹底拉黑，那是我最厭惡的，所以朋友圈電商會(huì)改變朋友圈人與人之間的交際關(guān)系，進(jìn)而反作用于朋友圈初衷的價(jià)值。有人說，朋友圈個(gè)人品牌做的很不錯(cuò)的大咖的朋友圈電商做的是風(fēng)生水起，但是時(shí)間稍久，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的個(gè)人品牌卻在隨著電商的泛濫而貶值，而且他的電商圈子還是他那個(gè)圈子。

七、微信承載不了電商的“重量”

其實(shí)微信根本承載不了電商的“重量”，一個(gè)朋友圈社交，一個(gè)公眾號(hào)媒體，還有一個(gè)掃一掃O2O，還是行得通的，其實(shí)搜索也成不了大氣候，因?yàn)橹R(shí)庫(kù)和大數(shù)據(jù)是微信的軟肋，微信搜索也只是一個(gè)閉環(huán)內(nèi)的搜索，搜狗和搜搜的基因也并不能滿足微信稱霸移動(dòng)搜索的形態(tài)。電商就更不必言了，重要的是電商還是需要大數(shù)據(jù)和云計(jì)算作為強(qiáng)有力的支撐。而作為一家社交軟件公司騰訊來(lái)說，顯然是缺乏這個(gè)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的生態(tài)環(huán)境的。

微信本身是一個(gè)輕量級(jí)的APP，雖然具備了電商的基本功能，載體，支付，場(chǎng)景也可以逐漸培養(yǎng)，但是只適用于O2O，電商是一個(gè)“重量級(jí)”的大蛋糕，大數(shù)據(jù)為電商提供大量有效可分析數(shù)據(jù)市場(chǎng)，進(jìn)行電商精準(zhǔn)營(yíng)銷，云計(jì)算低成本同時(shí)處理海量數(shù)據(jù)將為電商提供超級(jí)便利，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算是微信不能承受的生命之重。微信承載不了電商的重量，因?yàn)槲⑿乓呀?jīng)太“重”了，嚴(yán)重超載。

八、微信電商缺乏周密的運(yùn)營(yíng)體系，注定要失敗

有評(píng)論人士分析說傳統(tǒng)電商是集權(quán)，而微信要搞分權(quán)。其實(shí)我認(rèn)為恰恰是微信電商在碎片化的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代搞分權(quán)是不會(huì)成功的，當(dāng)信息、流量、電商這些東西因?yàn)樗槠狈y(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)和管理，也是移動(dòng)時(shí)代這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭所要解決的問題，在微信中以微信群形式存在的社群經(jīng)濟(jì)中經(jīng)常有人提到去中心化，或者說每一個(gè)都是中心，這本質(zhì)上是不存在的，因?yàn)榻M織更便于取得成功。中心是必須要有的，而且越縝密越規(guī)則越便于管理實(shí)施，缺乏約束的團(tuán)隊(duì)是難以統(tǒng)一管理的。

回到電商上來(lái)，運(yùn)營(yíng)是其至關(guān)重要的中心環(huán)節(jié)，阿里擅策略，識(shí)大局，而騰訊多是以產(chǎn)品見長(zhǎng)。阿里的信息流，資金流和物流體系為阿里電商提供了大的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，阿里學(xué)院對(duì)于電商人才的培養(yǎng)一定意義上促進(jìn)了電商的普及，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)阿里都在大力普及，并統(tǒng)一“中央集權(quán)”。對(duì)于微信來(lái)說，電商就是一個(gè)新事物，缺乏生態(tài)環(huán)境，更缺乏統(tǒng)一的管理運(yùn)營(yíng)，在碎片化時(shí)代分權(quán)是難以避免的，電商是一個(gè)大瓶頸，集中垂直的市場(chǎng)才便于管理運(yùn)營(yíng)，如果說阿里電商是百貨大市場(chǎng)，微信電商更像大街小巷的小商販。所以微信電商是很難取得成功的。

所以說，微信電商是走不通的，人常說騰訊沒有電商基因是因?yàn)轵v訊沒有為電商做過基礎(chǔ)的鋪墊，微信電商用“空中樓閣”來(lái)形容最合適不過了。

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