連愛奇藝都沒料到，前五集播出后惡評如潮的《盜墓筆記》全集上線當天竟然數(shù)據(jù)逆天，5分鐘內(nèi)1.6億的播放請求，與超過260萬次的V IP開通請求，最終導(dǎo)致提前部署了3倍服務(wù)器資源的愛奇藝還是難逃“厄運”———流量瘋狂涌入、系統(tǒng)宕機，70%的V IP會員無法觀看，VIP請求開通也出現(xiàn)大面積失敗。

盡管愛奇藝為此遭遇嘲諷，不得不向稻米們(《盜墓筆記》粉絲)多次道歉并提出補償方案，但不容忽略的是，隨著《盜墓筆記》的熱播，一直在視頻網(wǎng)站收入結(jié)構(gòu)中扮演龍?zhí)捉巧氖召M模式突然被點燃。“這開創(chuàng)和進一步驗證了中國互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)秀內(nèi)容可以收費的商業(yè)模式。”愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇表示。

不過，能匹敵《盜墓筆記》的超級IP在國內(nèi)畢竟鳳毛麟角，此次熱潮過后，視頻網(wǎng)站還能依靠什么手段抓住新增的VIP用戶，讓他們在賬號到期后仍會乖乖掏錢呢？

付費收看意料之外的火爆

“《盜墓筆記》現(xiàn)象發(fā)生后，開心又意外，我們目前正在緊張地處理相關(guān)技術(shù)問題。”愛奇藝高級副總裁楊向華接受南都記者采訪時表示。

如果現(xiàn)在還有誰對用戶付費模式存疑、吐槽視頻網(wǎng)站燒錢虧損的話，那么《盜墓筆記》的確可以給予重重的回擊。南都記者獲悉，《盜墓筆記》在愛奇藝上線后22小時就實現(xiàn)流量破億；在播出4集后播放量突破7億；上周末，全劇集上線5分鐘內(nèi)，播放請求就達1.6億，VIP開通請求超過260萬次，可謂史無前例。

截至7月6日，該劇總流量突破10億，#盜墓筆記#微博閱讀量超過22億，引發(fā)561萬討論量，同時其百度搜索指數(shù)一路攀高，峰值達320萬。這一記錄，遠遠將愛奇藝另一現(xiàn)象級綜藝節(jié)目《奇葩說2》、播放四期后累計過億的播放量甩出幾條街。

“愛奇藝的互動化運營讓該劇在社交媒體上引發(fā)討論熱潮，另一方面，愛奇藝在首次嘗試差異化排播方式，即前五集實行免費周播點播，在第六集開始對V IP用戶提供全集播放，而免費用戶則需繼續(xù)實行周播，該舉措將觀眾對該劇的好奇心和關(guān)注度推向高潮。”有知情人士透露。

不過，更讓視頻網(wǎng)站驚喜的是，借助這一案例，付費獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)的用戶需求，在中國視頻市場似乎被徹底點燃。“這是中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的一個創(chuàng)舉。南派三叔筆下的中國互聯(lián)網(wǎng)頂級原創(chuàng)內(nèi)容品牌與愛奇藝這個中國互聯(lián)網(wǎng)頂級媒體品牌的結(jié)合，不但產(chǎn)生了難以置信的流量，而且開創(chuàng)和進一步驗證了中國互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)秀內(nèi)容可以收費的商業(yè)模式。”其創(chuàng)始人、CEO龔宇近期透露，愛奇藝月度付費VIP會員數(shù)已達501 .7萬，同比增速為765%。“我相信不到四年時間，付費用戶會再增長500萬，而第三個500萬的增長將在不到一個季度內(nèi)實現(xiàn)。”

超4成消費者仍不愿付費

眾所周知，目前視頻網(wǎng)站面臨著巨額的版權(quán)費用成本，但其收入主要來自廣告、版權(quán)分銷、視頻增值服務(wù)等。愛奇藝每月收服務(wù)費19.8元人民幣，年費為198元。龔宇沒有透露用戶付費帶來的收入。但根據(jù)優(yōu)酷土豆2015年Q 1財報顯示，其用戶業(yè)務(wù)收入在第一季度盡管同比增長706%，但在總收入中僅貢獻11%，約為1.21億元。

而艾瑞數(shù)據(jù)顯示，從2013年至今年第一季度，雖然視頻廣告所占收入比例有所波動，但總體仍以超過60%收入占比遠超版權(quán)分銷、視頻增值服務(wù)等其他收入來源。與此同時，單一的廣告盈利模式的壓力，令視頻網(wǎng)站只能依靠廣告展現(xiàn)時間來盈利，這不僅沒有從根本解決問題，反而會讓用戶體驗越來越差，瓶頸日現(xiàn)。

《盜墓筆記》似乎讓視頻網(wǎng)站重新看到了希望，按照楊向華的說法，愛奇藝內(nèi)部將《盜墓筆記》定義為“付費進入爆發(fā)期”的一個標志，2015年是互聯(lián)網(wǎng)付費的元年。

這種解讀是否過于樂觀，現(xiàn)在尚未可知，不過值得關(guān)注的是，此前各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)布局付費觀看渠道，而來自易觀智庫的一份調(diào)查顯示，超過4成消費者其實不愿意為在線觀影支付任何費用；而在愿意付費的消費者中，超過半數(shù)只愿意支付5元以下的觀影費用。“國內(nèi)要培養(yǎng)持續(xù)性付費的習(xí)慣養(yǎng)成很難，取決于用戶對收費的自身敏感度，如果用戶意識到持續(xù)繳費整體不劃算，那么就可能對網(wǎng)站產(chǎn)生負面情緒。”易觀智庫分析師龐億明接受南都記者采訪時表示。

原創(chuàng)內(nèi)容仍是突圍捷徑

那么，無論是愛奇藝還是各視頻網(wǎng)站接下來的任務(wù)恐怕是要想方設(shè)法延續(xù)這股收費熱潮，而IP內(nèi)容無疑是大家認為吸引用戶的最主要因素。為了獲得最好的內(nèi)容，各家視頻網(wǎng)站在版權(quán)方面不吝投入。根據(jù)優(yōu)土2015財年第一季度財報，用于內(nèi)容的支出為人民幣6.69億元，占凈收入的59%，而2014財年同期為46%。

愛奇藝盡管并沒有公開財務(wù)數(shù)據(jù)，但龔宇稱每年用于購買版權(quán)的支出也有數(shù)億元。近期，愛奇藝與王晶導(dǎo)演簽約了六部電影，絕大部分是“純網(wǎng)電影”，即影片只在網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，愛奇藝VIP用戶可以觀看。楊建華則透露，接下來他們將在各方面都嘗試一下。此外，愛奇藝還將與快消類品牌合作為VIP用戶提供增值服務(wù)，比如跟電影院、咖啡廳等合作，初步計劃是買了VIP的會員看電影或買咖啡打折。

“持續(xù)提供能吸引用戶的內(nèi)容是對視頻網(wǎng)站的一個大挑戰(zhàn)，單純靠買版權(quán)不足以支撐網(wǎng)站品牌的建立。”國龍投資有限公司戰(zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)王正倫則建議，更好的方法是投入做原創(chuàng)內(nèi)容，傳統(tǒng)電視內(nèi)容審批難度大，像犯罪、盜墓、靈異等題材的影視作品很難在傳統(tǒng)電視上播出，但這恰恰是網(wǎng)絡(luò)劇的優(yōu)勢。類似愛奇藝主打懸疑驚悚這類影片，容易吸引到穩(wěn)定的觀眾群，對影片的準確定位也能提高用戶群的期待值，觀眾看了一部覺得不錯，還會持續(xù)關(guān)注下一部。

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