詳解淘寶天貓 雙11&雙12規(guī)則中的關(guān)鍵詞(二)

4. 推廣和流量
今年雙十一和雙十二的流量將達到歷史新高,這是毋庸置疑的。
在2013年雙11前,比較重磅的推廣消息莫過于知名淘品牌包下京基100大廈樓體廣告和包下雙十一當天東方衛(wèi)視全天廣告的大手筆。當然大手筆所帶來的大回報,莫過于最終這幾家淘品牌在1111當天都拿下各類目top前5的好成績。
今年世界杯期間,手機淘寶率先拿下CCTV-5賽事期間全程廣告的飚王位。因此在本次年末大促中,淘寶天貓已經(jīng)拿下了央視旗下數(shù)個頻道,浙江衛(wèi)視,湖南衛(wèi)視,東方衛(wèi)視,江蘇衛(wèi)視四大衛(wèi)視的廣告位,其中11月底到12月12日期間都將以覆蓋式投放為主。另外則是在線下,針對北上廣深杭以及成都在內(nèi)的八大城市,進行以公交,地鐵和媒體覆蓋。線上的媒體部分。新浪搜狐網(wǎng)易在內(nèi)的門戶,包括sns的網(wǎng)站,微博人人,全部覆蓋的線上整體投放資金將超過5000萬。
在2013年到2014年間,阿里在無線端拓展速度很快,因此今年包括在高德地圖,UC瀏覽器,微博端都將有很大的流量增加。淘寶小二表示甚至會用“特殊手段”在微信進行雙11雙12期間的互動,具體的互動形式非常值得期待。
今年還將有兩個新亮點作為首次引入的推廣:三四線城市和泛90后人群。
由于今年阿里的戰(zhàn)略布局向三線以下城市進行擴張,因此將3~4線城市的推廣計劃單獨列了出來。試點城市包括銀川,攀枝花,義烏,金華,麗水等100多個三線及以下城市密集投放,其中這些地區(qū)的當?shù)氐膱蠹?,廣播,電視臺,公交都將在1212期間收看到有關(guān)雙12的消息,這將是今年大促流量端和成交端增量的最重要部分之一。
更大的流量,淘寶認為來自于90后。
由于90后人群的目前占據(jù)全網(wǎng)消費人群的30%比重,因此在最近1年時間里越來越多的賣家正在爭搶這一部分人群。但很不幸的是絕大部分的賣家找準了人群,卻沒有找到一個適宜對90后人群推廣的渠道。為此,淘寶這次專門為90后消費者做了一個推廣方案,以A站(Acfun)和B站(Blibili)作為主推方向。這兩個網(wǎng)站在80后或者更大年齡層的認知度很低,它們原本是一個針對90后亞文化和動漫愛好者建立的日系彈幕網(wǎng)站,也就是用戶的評論將以彈幕的形式出現(xiàn)在視頻播放的過程中。這兩個·網(wǎng)站在90后人群中的知名度很高,同時用戶的忠誠度和參與度也很強,因此特別適合做定向營銷。在B站中,廣告的投放效果會非常好,那是因為有很多用戶會自覺的去點擊廣告,追溯原因是用戶明白這樣的參與將延續(xù)這家網(wǎng)站的存在下去。正是有這種忠誠的90后用戶大量存在,淘寶以及天貓和AB站進行了深度的合作,將會用一種非常有趣的呈現(xiàn)和互動形式。
5. 展現(xiàn)&節(jié)奏
由于今年采取了榜單的形式,因此坑位將會以小時計算,也就是每小時進行一個輪播。根據(jù)系統(tǒng)測算,小分會場表現(xiàn)絕佳的商家可以上升到分會場,分會場表現(xiàn)絕佳的商家同理也可以上升到主會場,這是今年是一個賽馬遞交的形式。而對于展現(xiàn)的考量算法,將會聚焦兩個方面:首先是用戶在店鋪的消費情況,其次是用戶紅包的消耗情況。期間所有的計算口徑會以淘寶的為準,同時在大促過程中作弊炒信的賣家會被識別出來,并且稍后會有對應的處罰。
有關(guān)整個1212大促的節(jié)奏開始于11月月末。12月1號~5號,這個是雙12的預熱期,按照每日一主題的形式,各個類目TOP店鋪的榜單將會第一時間公布出來。為的是讓用戶感受認知淘寶上這些店鋪,也有利于賣家對自己產(chǎn)品有一個提前的展現(xiàn),讓用戶更好的知道這家店有什么好東西,從而更好的預熱雙十二。
12月6號~11號,推的是商品榜單,并按照樓層劃分各個類目。2014年淘寶商品榜單,消費者在購買的時候,會看到這一年淘寶上最熱的爆款是什么,在雙十二期間會有一個怎樣的折扣,這個時候購買沖動會是最大的,也就是在這個階段70%明確意向的用戶都會將寶貝放入購物車和收藏夾。
12月12號當天,以單品直接呈現(xiàn)的形式。根據(jù)預熱期開始以來數(shù)據(jù)的變化做出排名的即時調(diào)整,然后在1212當天結(jié)束后,淘寶會發(fā)布真正的年度榜單作為一個復盤,介紹年度最受歡迎的店鋪和最受歡迎的商品。
另一個方面是有關(guān)報名,首先是商家報名,即2014年10月10日開始。第二部分是商品報名,時間是在11月1號~11月30號。針對雙12報名的問題,淘寶推出了一個名為雙12GPS的產(chǎn)品,傻瓜式的通過這個產(chǎn)品,以圖片視頻等方式進行答疑解答。在雙十二當天,這個產(chǎn)品還會給到一些實時的店鋪數(shù)據(jù)播報,以便于參加獲得的情況。因此GPS,值得各位賣家關(guān)注一下。
6.會場布置
和往年沒有太多的差別雙十二以1個主會場,22個分會場為主。不同的是首次加入拍賣,作為單列的一個新分會場。而在行業(yè)分會場下面還有小分會場,共計137個。與之相對的是雙11加入了海淘作為一個單獨的新分會場。而無線端的手淘會場是10個會場。
這次無線的會場招商和PC招商是同一個來源,不同之處是無線的展現(xiàn)方式不同,因此更多考慮用戶個性化的因素,排序會有一些變化。也就是說,在報名條件符合pc端坑位的賣家才有資格申請無線坑位,但手淘卻少了13個分會場,且手機流量目前占全網(wǎng)比重達到60~70%左右,因此個人商家在產(chǎn)品對口,且條件符合的情況下不妨可以考慮下手機端。尤其是在雙11雙12期間沒有太多時間且公司不讓上淘寶的用戶流量,將成為手機端的消費人群的。尤其是根據(jù)去年雙11中,我們看到第一波成交峰值出現(xiàn)在0點到1點,而第二到第四波峰值都是出現(xiàn)在早晨7點~9點的上下班高峰,中午12點到13點的午休,以及下午17點下班后的幾個小時里。
關(guān)于會場的布置,首先中心部分是主會場,展開的是類目分會場,而外圍的是類目下細分類目的小分會場,這三個部分我們稱為活動會場頁面的部分。而場外賣家,場外商品,淘寶會根據(jù)一整年的一個表現(xiàn),后臺推送一個邀請。以愿意加入,并以雙十二價格加入后,會自動進入整個雙十二大促的商品池內(nèi),這個就是所謂的反向招商的形式。要求所有參入的賣家都做店鋪承接頁,店鋪承接頁里的商品都是打標的商品,精選后的。場內(nèi)的商家,都走正向報名也就是帖子里的流程,但反向招商屬于幸福來敲門的情況,所以各位賣家可以在關(guān)注下后臺的消息推送。
除去本文中介紹的6點外,淘寶今年首次把淘寶貸款引入進來。在大促開始前,淘寶首先給了一個信用貸款,里面有6個月的隨到隨還,還有12個月的等額本金的歸還。參加聚劃算還有保證金的貸款,在通過淘寶貸款,只要通過審核資格的情況下,就不需要支付那么大的保證金了。在鉆展,P4P上,淘寶也會給出營銷貸款的產(chǎn)品。等大促結(jié)束后,快速回款也是賣家關(guān)心的一個問題,淘寶這次也給出了一個針對快速回款的一個產(chǎn)品。如果賣家走的是訂單貸款的話,就可以使用快速回款的產(chǎn)品。
縱觀今年雙11雙12的規(guī)則和關(guān)鍵詞,驚喜之余更多的是壓力。謝謝閱讀,希望能幫到大家,請繼續(xù)關(guān)注腳本之家,我們會努力分享更多優(yōu)秀的文章。
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