致淘寶天貓賣家 2014雙十一統(tǒng)籌與實(shí)操秘笈

眼見今年雙11就快到來,報(bào)名成功的你,知道如何備戰(zhàn)今年的雙十一活動嗎? 很多人仍沉浸在去年雙十一的戰(zhàn)績,比如去年雙十一我做了多少W,我的銷售額比同行高出多少倍。但這些重要嗎?淘寶今年的總店鋪數(shù)和去年的相比,會翻幾倍?去年買家只能在電腦前搶購,今年呢?這些東西如果你沒有考慮到,那么去年的戰(zhàn)績也只能算是一個(gè)傳說。如果你仍抱著偉大的目標(biāo),想在這個(gè)巔峰時(shí)刻再創(chuàng)佳績,請看完以下內(nèi)容。本章主要介紹今年雙十一的營銷備戰(zhàn)攻略,通過這個(gè)備戰(zhàn)方案,相信今年的雙十一,你能玩出與以往不一樣的成就。
雙十一的營銷,就好比各大商家跟消費(fèi)者來一場閃婚。從前期的品牌/廣告重復(fù)呈現(xiàn),讓消費(fèi)者開始認(rèn)識這個(gè)品牌(店鋪),然后通過活動活動預(yù)熱等方式讓更多的消費(fèi)者開始記住這個(gè)品牌,到了活動當(dāng)天,大部分店鋪的產(chǎn)品賣瘋了,我們稱商家與消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)展到相戀的階段,活動結(jié)束后,利用好這份資源,做好長期的老客戶的回饋與維護(hù),就相當(dāng)于步入禮堂的新人一輩子走下去的承諾。
雙十一活動主要階段我們可以分為蓄勢期、聚能期和熱賣期,那么在這三個(gè)階段中,買家的購物行為是否有發(fā)生變化,我們又應(yīng)該分別做怎樣子的應(yīng)對策略?以下將對這幾個(gè)階段進(jìn)行詳細(xì)說明。
蓄勢篇
這個(gè)階段,即10月10日至10月31日,距離雙十一開始的時(shí)間還比較遠(yuǎn),買家對品牌大促的信息記憶度較弱。所以這個(gè)時(shí)候品牌應(yīng)該做好蓄勢的工作,以便提升品牌的認(rèn)知和好感度,沉淀活動當(dāng)天大量的自主訪問流量,并通過對客戶的優(yōu)化,積累新客戶,活躍老客戶,積累大促定向推送流量。蓄勢主要有三勢,分別是:
1、 立勢:強(qiáng)化品牌勢能,增加認(rèn)知度和美譽(yù)度
圍繞企業(yè)品牌核心點(diǎn),推出相應(yīng)的活動,讓消費(fèi)者感知品牌的核心力,通過這樣的宣傳活動,突出該品牌的獨(dú)特和影響力。比如:以自制精油為主的品牌,品牌的核心是成分,那么可以根據(jù)這個(gè)核心店,做相應(yīng)的活動,如《xx的迷香之旅》。
2、提勢:新品體驗(yàn)或新品發(fā)布
通過新品的體驗(yàn)和發(fā)布,不但可以獲得更多新客戶,還可以增加老客戶對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可,為品牌提勢。比如:《Iphone 6首發(fā)》。
3、 回勢:獲取老客戶對品牌的認(rèn)可度和美譽(yù)度
針對老客戶進(jìn)行品牌的回饋,結(jié)合產(chǎn)品做感情營銷,不但可以獲取老客戶的忠誠度還可以獲得不少新客戶的認(rèn)可。比如:《一起走過的那些年》。
總之,圍繞品牌核心,再結(jié)合專題性活動給品牌蓄勢。我們要告訴客戶,我們的店是最好的,我們的貨是最好的,而我們和你是最要好的。
聚能篇
這個(gè)階段,即11月01日至11月10日,跟蓄能期相反,距離雙十一開始的時(shí)間近,買家對品牌大促的信息記憶度較強(qiáng)。我們的目標(biāo)是,通過互動活動,促進(jìn)收藏量和放入購物車數(shù)量,為雙十一儲備優(yōu)質(zhì)流量,另外,通過預(yù)告優(yōu)惠券、發(fā)紅包活動等,提前優(yōu)化雙十一購買轉(zhuǎn)化。
聚能期一共可以分為五環(huán),聚能環(huán)有多滿,你的銷量就有多高。聚能五環(huán)分別是:強(qiáng)力環(huán),全力環(huán),暴力環(huán),給力環(huán),補(bǔ)力環(huán)。
(一)強(qiáng)力環(huán)(購物清單&攻略發(fā)布)
提前公布雙十一的購物清單,一方面可以讓買家知道活動當(dāng)天店鋪內(nèi)的活動怎么玩,幫助買家在活動當(dāng)天更輕松可以搶到喜歡的產(chǎn)品;另一方面也可當(dāng)作是活動內(nèi)容的提前公布,吸引更多的用戶關(guān)注我們的店鋪,在雙十一當(dāng)天自主進(jìn)入店鋪參與活動。營銷的主題參考如:《雙十一xx的購物清單》、《雙十一玩法優(yōu)先看》。對于類目細(xì)的店鋪,可以針對款式做不同的主題預(yù)告,如:11月11日當(dāng)天10點(diǎn)是羽絨服3折專場,下午兩點(diǎn)是秋裝外套5折專場,晚上八點(diǎn)是短袖T恤39限量包郵瘋搶。建議采用簡單易傳播的草根文案,通過店鋪內(nèi)或店鋪外SNS推廣途徑,進(jìn)行購物清單的大范圍傳播。
(二)全力環(huán)(預(yù)售)
相信在去年,有不少商家因?yàn)殡p十一壓了一堆的貨,主要是因?yàn)榭蛻舻呐d趣點(diǎn)在變化,而商家對自己的產(chǎn)品卻抱有自信,為了備戰(zhàn)雙十一,備了大量貨,最終導(dǎo)致庫存積壓的慘重結(jié)局。開頭說了,如果你還用去年的玩法備戰(zhàn)今年的雙十一,那將必?cái)o疑。今年商家發(fā)布預(yù)售已經(jīng)不違反雙十一的規(guī)則,利用預(yù)售的形式,可以幫所有商家解決庫存積壓的擔(dān)憂。正常的預(yù)售方式是讓買家先了解產(chǎn)品,喜歡的可以加入收藏,放到購物車,或支付定金預(yù)定,商家只要根據(jù)預(yù)定的數(shù)量生產(chǎn)發(fā)貨即可。而雙十一預(yù)售的玩法,主要目的是為了提前制造搶購的氣氛,并確定購物目標(biāo),提前鎖定大促當(dāng)天的流量。這里要考慮的有兩點(diǎn):
1. 針對庫存量大的產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)售(11月9日開啟預(yù)售);
2. 預(yù)售的產(chǎn)品必須為準(zhǔn)備主推的產(chǎn)品;
3. 預(yù)售的產(chǎn)品應(yīng)與有大量備貨的主推產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián);
4. 預(yù)熱期提前告知消費(fèi)者預(yù)售的信息,活動當(dāng)天告訴提醒完成購買即可。
(三) 暴力環(huán)(購物車&收藏)
去年雙十一期間主要成交來源占比,購物車&收藏占總銷量的35%。這個(gè)環(huán)節(jié)的主要目標(biāo),是幫助商家提前知道各產(chǎn)品的銷售和熱度,提前轉(zhuǎn)化產(chǎn)品,方便買家在活動當(dāng)天第一時(shí)間完成購物。我們可以通過活動的形式,如:
1. 收藏產(chǎn)品送紅包、包郵卡和搶占購物車行動等;
2. 通過微淘、微博帳號、發(fā)布購物清單以及號召買家評選最喜歡的產(chǎn)品;
3. 說出自己最喜歡的產(chǎn)品,到11.11為止,該產(chǎn)品若為全店最熱產(chǎn)品,即可獲得該款產(chǎn)品(限量999份)。
(四) 給力環(huán)(優(yōu)惠券)
如果說去年雙十一,通過購物車&收藏成交占總銷量的35%,那么優(yōu)惠券呢?數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),優(yōu)惠券占總銷量的27%。這個(gè)環(huán)節(jié)中,我們只要盡可能的派發(fā)多階梯性質(zhì)的優(yōu)惠券,吸引更多的客戶在活動當(dāng)天入店消費(fèi)。
與去年的雙十一相比,今年優(yōu)惠券的派發(fā)多了幾個(gè)新的途徑:
1. 優(yōu)惠券自領(lǐng);
2. 多渠道發(fā)放優(yōu)惠券,如微博、微信、微淘等SNS渠道;
3. 除了設(shè)置店鋪優(yōu)惠券,還可以指定部分主推或清倉產(chǎn)品,發(fā)放商品優(yōu)惠券(C店需購買第三方軟件)。
怎樣保證自己發(fā)放的優(yōu)惠券的使用率呢?可通過去年的優(yōu)惠券領(lǐng)取和使用情況來分析。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,領(lǐng)取張數(shù)越多,會員等級越高的用戶,使用優(yōu)惠券的機(jī)率越高,因此,在預(yù)熱期間,請盡可能多的發(fā)放不同階梯的優(yōu)惠券尤為重要。
另外,針對新老客戶,優(yōu)惠券的發(fā)放額度也有區(qū)別的噢:
新客戶:發(fā)放20、50元面值的優(yōu)惠券,使用的機(jī)率會更高;
老客戶:發(fā)放50、100元面值的優(yōu)惠券,可以再增加其他面額的優(yōu)惠券,給老客戶提供更多選擇,增加購買回頭率。
(五) 補(bǔ)力環(huán)(倒計(jì)時(shí)等其他形式)
通過以上的連環(huán)工作之后,再通過其他的方式提升消費(fèi)者對店鋪和產(chǎn)品的信任度和關(guān)注度,比如做活動的倒計(jì)時(shí)預(yù)告、告訴買家優(yōu)惠過時(shí)不候,促進(jìn)買家下單,或者通過抽獎等互動形式來提升買家的關(guān)注度,對于有品牌實(shí)力的商家,可以進(jìn)行品牌宣導(dǎo),提升買家的信任度。
熱賣篇
這個(gè)階段,即11月11日活動當(dāng)天,這個(gè)時(shí)候買家的消費(fèi)欲望很強(qiáng),整個(gè)淘寶都在做大促,消費(fèi)者選擇會很多,所以店鋪需要做好導(dǎo)購的引導(dǎo)。前面大費(fèi)周章跟大家介紹了蓄勢和聚能兩個(gè)階段的主要工作,接下來,我們只要在活動當(dāng)天的每個(gè)時(shí)期對活動過程進(jìn)行監(jiān)控調(diào)整就可以了。熱賣階段主要分三個(gè)時(shí)期:瘋搶期、理性期和掃尾期。那么這三個(gè)時(shí)期都有什么特點(diǎn),我們應(yīng)該分別做怎樣的調(diào)整呢?
(一)瘋搶期(限時(shí)限量/購物引導(dǎo)為主)
去年的雙十一出現(xiàn)在凌晨兩點(diǎn)前,這時(shí)候的買家都是抱著一個(gè)共同的目標(biāo),搶到就好,先搶了再算。針對買家的這種心理,我們可以這樣做:
1) 煽風(fēng)點(diǎn)火:定時(shí)公布產(chǎn)品的最新售賣情況,告訴買家這款產(chǎn)品當(dāng)天已經(jīng)賣出多少件,如果你還不搶,就晚了,通過這種形式刺激買家下單;
2) 產(chǎn)品導(dǎo)購:提供快捷的導(dǎo)購?fù)ǖ?,幫助買家第一時(shí)間找到要買的產(chǎn)品,并且下單。除了可以在頁面上把各分類區(qū)分展示外,還可以通過開通客服綠色通道專線,讓客服引導(dǎo)買家購物,提高成交機(jī)率。(僅適合客服人員較多的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),活動前需做好相關(guān)培訓(xùn));
3) 話題炒作:通過發(fā)布第一時(shí)間的銷量情況,店鋪在同類目中的排行情況等,引起買家對店鋪的關(guān)注度和信任度。除了在店內(nèi)通過海報(bào)的形式進(jìn)行公告,還可以通過SNS等渠道轉(zhuǎn)播,引入更多的站位流量。
(二) 理性期(多重優(yōu)惠/定時(shí)免單/優(yōu)化購物體驗(yàn)為主)
這個(gè)時(shí)期對買家來說,雙十一瘋搶的這種氛圍已經(jīng)體驗(yàn)過了,現(xiàn)在重要的是貨比三家,看看哪家的優(yōu)惠更大一些 ,優(yōu)惠越大越能吸引顧客下單付款。這個(gè)時(shí)期,商家主要做的工作是:
1) 配送及客服情況的公示,通過快遞的發(fā)貨情況,消除買家購買憂慮;
2) 主動對比同行店鋪,如通過活動的優(yōu)惠力度或產(chǎn)品的質(zhì)量介紹等,突出我們店鋪/產(chǎn)品的優(yōu)勢;
3) 多重優(yōu)惠/組合優(yōu)惠/購物抽獎,如滿立減,滿就送重疊優(yōu)惠,刺激買家下單。
多重優(yōu)惠:滿贈滿減滿抽獎,分時(shí)分批抽免單,優(yōu)惠重疊等;
組合優(yōu)惠:以明星產(chǎn)品帶動新品,以熱賣產(chǎn)品帶動尾貨,以試用裝做贈品,以庫存尾貨打包福袋,幫助提升客單價(jià)。
在理性期,買家的購物行為比較多變,建議提前準(zhǔn)備好多種廣告圖片素材和備用活動方案,以便及時(shí)根據(jù)店鋪的流量情況,隨時(shí)做出調(diào)整。
(三) 掃尾期(倒計(jì)時(shí))
到了這個(gè)時(shí)候,價(jià)格已經(jīng)不再重要。買家的心理已恢復(fù)到瘋搶期差不多的情況。他們怕買太少,怕錯過更多的優(yōu)惠,從而進(jìn)入最后的瘋搶時(shí)刻。這時(shí)候我們應(yīng)該這樣做:
1) 大促結(jié)束倒計(jì)時(shí):把倒計(jì)時(shí)的時(shí)間放在流量入口較大的幾個(gè)頁面,營造緊張的氛圍,刺激買家下單購買;
2) 熱賣產(chǎn)品展示:活動即將結(jié)束,買家沒有太多的時(shí)間進(jìn)行挑選,這時(shí)候如果把店鋪熱銷的產(chǎn)品在第一時(shí)間呈現(xiàn)出來,可以激發(fā)買家的從眾心理,促成訂單;
3) 限時(shí)搶購免單:通過簡單操作的大優(yōu)惠活動形式,誘惑買家下單;
4) 雙十一后的服務(wù)和活動預(yù)告:有些買家會擔(dān)心雙十一發(fā)貨的問題,在這個(gè)時(shí)候可以給與公示,減輕買家憂慮,另外,通過后期活動的預(yù)告,可以增加回頭訪問率,為后續(xù)活動做預(yù)熱準(zhǔn)備。
總結(jié)
總而言之,雙十一的營銷策略終極秘訣只要做到以上四點(diǎn),讓消費(fèi)者在這一天失去理性,那么相信今年的雙十一你將有望再創(chuàng)佳績。大家都知道,今年雙十一的報(bào)名時(shí)間比去年提前了兩個(gè)星期,也就是說今年雙十一的準(zhǔn)備時(shí)間又增多了。從蓄勢期到熱賣期,整整一個(gè)月的時(shí)間,每個(gè)環(huán)節(jié)都不容忽視,希望大家可以全力以赴,開始對雙十一的活動進(jìn)行周詳計(jì)劃,打有準(zhǔn)備的仗,今年在雙十一這天跟消費(fèi)者來一場閃婚或許會是個(gè)最好的結(jié)果。
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