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致淘寶天貓賣家 2014雙十一統(tǒng)籌與實操秘笈

  發(fā)布時間:2014-10-16 17:14:04   作者:佚名   我要評論
淘寶賣家必看,不看你就輸在起跑點了,這篇文章主要介紹今年雙十一的營銷備戰(zhàn)攻略,通過這個備戰(zhàn)方案,相信今年的雙十一,你能玩出與以往不一樣的成就,需要的朋友可以參考下

眼見今年雙11就快到來,報名成功的你,知道如何備戰(zhàn)今年的雙十一活動嗎? 很多人仍沉浸在去年雙十一的戰(zhàn)績,比如去年雙十一我做了多少W,我的銷售額比同行高出多少倍。但這些重要嗎?淘寶今年的總店鋪數(shù)和去年的相比,會翻幾倍?去年買家只能在電腦前搶購,今年呢?這些東西如果你沒有考慮到,那么去年的戰(zhàn)績也只能算是一個傳說。如果你仍抱著偉大的目標,想在這個巔峰時刻再創(chuàng)佳績,請看完以下內(nèi)容。本章主要介紹今年雙十一的營銷備戰(zhàn)攻略,通過這個備戰(zhàn)方案,相信今年的雙十一,你能玩出與以往不一樣的成就。

雙十一的營銷,就好比各大商家跟消費者來一場閃婚。從前期的品牌/廣告重復(fù)呈現(xiàn),讓消費者開始認識這個品牌(店鋪),然后通過活動活動預(yù)熱等方式讓更多的消費者開始記住這個品牌,到了活動當天,大部分店鋪的產(chǎn)品賣瘋了,我們稱商家與消費者已經(jīng)發(fā)展到相戀的階段,活動結(jié)束后,利用好這份資源,做好長期的老客戶的回饋與維護,就相當于步入禮堂的新人一輩子走下去的承諾。

雙十一活動主要階段我們可以分為蓄勢期、聚能期和熱賣期,那么在這三個階段中,買家的購物行為是否有發(fā)生變化,我們又應(yīng)該分別做怎樣子的應(yīng)對策略?以下將對這幾個階段進行詳細說明。

蓄勢篇

這個階段,即10月10日至10月31日,距離雙十一開始的時間還比較遠,買家對品牌大促的信息記憶度較弱。所以這個時候品牌應(yīng)該做好蓄勢的工作,以便提升品牌的認知和好感度,沉淀活動當天大量的自主訪問流量,并通過對客戶的優(yōu)化,積累新客戶,活躍老客戶,積累大促定向推送流量。蓄勢主要有三勢,分別是:

1、 立勢:強化品牌勢能,增加認知度和美譽度

圍繞企業(yè)品牌核心點,推出相應(yīng)的活動,讓消費者感知品牌的核心力,通過這樣的宣傳活動,突出該品牌的獨特和影響力。比如:以自制精油為主的品牌,品牌的核心是成分,那么可以根據(jù)這個核心店,做相應(yīng)的活動,如《xx的迷香之旅》。

2、提勢:新品體驗或新品發(fā)布

通過新品的體驗和發(fā)布,不但可以獲得更多新客戶,還可以增加老客戶對品牌和產(chǎn)品的認可,為品牌提勢。比如:《Iphone 6首發(fā)》。

3、 回勢:獲取老客戶對品牌的認可度和美譽度

針對老客戶進行品牌的回饋,結(jié)合產(chǎn)品做感情營銷,不但可以獲取老客戶的忠誠度還可以獲得不少新客戶的認可。比如:《一起走過的那些年》。

總之,圍繞品牌核心,再結(jié)合專題性活動給品牌蓄勢。我們要告訴客戶,我們的店是最好的,我們的貨是最好的,而我們和你是最要好的。

聚能篇

這個階段,即11月01日至11月10日,跟蓄能期相反,距離雙十一開始的時間近,買家對品牌大促的信息記憶度較強。我們的目標是,通過互動活動,促進收藏量和放入購物車數(shù)量,為雙十一儲備優(yōu)質(zhì)流量,另外,通過預(yù)告優(yōu)惠券、發(fā)紅包活動等,提前優(yōu)化雙十一購買轉(zhuǎn)化。

聚能期一共可以分為五環(huán),聚能環(huán)有多滿,你的銷量就有多高。聚能五環(huán)分別是:強力環(huán),全力環(huán),暴力環(huán),給力環(huán),補力環(huán)。

(一)強力環(huán)(購物清單&攻略發(fā)布)

提前公布雙十一的購物清單,一方面可以讓買家知道活動當天店鋪內(nèi)的活動怎么玩,幫助買家在活動當天更輕松可以搶到喜歡的產(chǎn)品;另一方面也可當作是活動內(nèi)容的提前公布,吸引更多的用戶關(guān)注我們的店鋪,在雙十一當天自主進入店鋪參與活動。營銷的主題參考如:《雙十一xx的購物清單》、《雙十一玩法優(yōu)先看》。對于類目細的店鋪,可以針對款式做不同的主題預(yù)告,如:11月11日當天10點是羽絨服3折專場,下午兩點是秋裝外套5折專場,晚上八點是短袖T恤39限量包郵瘋搶。建議采用簡單易傳播的草根文案,通過店鋪內(nèi)或店鋪外SNS推廣途徑,進行購物清單的大范圍傳播。

(二)全力環(huán)(預(yù)售)

相信在去年,有不少商家因為雙十一壓了一堆的貨,主要是因為客戶的興趣點在變化,而商家對自己的產(chǎn)品卻抱有自信,為了備戰(zhàn)雙十一,備了大量貨,最終導致庫存積壓的慘重結(jié)局。開頭說了,如果你還用去年的玩法備戰(zhàn)今年的雙十一,那將必敗無疑。今年商家發(fā)布預(yù)售已經(jīng)不違反雙十一的規(guī)則,利用預(yù)售的形式,可以幫所有商家解決庫存積壓的擔憂。正常的預(yù)售方式是讓買家先了解產(chǎn)品,喜歡的可以加入收藏,放到購物車,或支付定金預(yù)定,商家只要根據(jù)預(yù)定的數(shù)量生產(chǎn)發(fā)貨即可。而雙十一預(yù)售的玩法,主要目的是為了提前制造搶購的氣氛,并確定購物目標,提前鎖定大促當天的流量。這里要考慮的有兩點:

1. 針對庫存量大的產(chǎn)品進行預(yù)售(11月9日開啟預(yù)售);

2. 預(yù)售的產(chǎn)品必須為準備主推的產(chǎn)品;

3. 預(yù)售的產(chǎn)品應(yīng)與有大量備貨的主推產(chǎn)品進行關(guān)聯(lián);

4. 預(yù)熱期提前告知消費者預(yù)售的信息,活動當天告訴提醒完成購買即可。

(三) 暴力環(huán)(購物車&收藏)

去年雙十一期間主要成交來源占比,購物車&收藏占總銷量的35%。這個環(huán)節(jié)的主要目標,是幫助商家提前知道各產(chǎn)品的銷售和熱度,提前轉(zhuǎn)化產(chǎn)品,方便買家在活動當天第一時間完成購物。我們可以通過活動的形式,如:

1. 收藏產(chǎn)品送紅包、包郵卡和搶占購物車行動等;

2. 通過微淘、微博帳號、發(fā)布購物清單以及號召買家評選最喜歡的產(chǎn)品;

3. 說出自己最喜歡的產(chǎn)品,到11.11為止,該產(chǎn)品若為全店最熱產(chǎn)品,即可獲得該款產(chǎn)品(限量999份)。

(四) 給力環(huán)(優(yōu)惠券)

如果說去年雙十一,通過購物車&收藏成交占總銷量的35%,那么優(yōu)惠券呢?數(shù)據(jù)統(tǒng)計,優(yōu)惠券占總銷量的27%。這個環(huán)節(jié)中,我們只要盡可能的派發(fā)多階梯性質(zhì)的優(yōu)惠券,吸引更多的客戶在活動當天入店消費。

與去年的雙十一相比,今年優(yōu)惠券的派發(fā)多了幾個新的途徑:

1. 優(yōu)惠券自領(lǐng);

2. 多渠道發(fā)放優(yōu)惠券,如微博、微信、微淘等SNS渠道;

3. 除了設(shè)置店鋪優(yōu)惠券,還可以指定部分主推或清倉產(chǎn)品,發(fā)放商品優(yōu)惠券(C店需購買第三方軟件)。

怎樣保證自己發(fā)放的優(yōu)惠券的使用率呢?可通過去年的優(yōu)惠券領(lǐng)取和使用情況來分析。據(jù)統(tǒng)計顯示,領(lǐng)取張數(shù)越多,會員等級越高的用戶,使用優(yōu)惠券的機率越高,因此,在預(yù)熱期間,請盡可能多的發(fā)放不同階梯的優(yōu)惠券尤為重要。

另外,針對新老客戶,優(yōu)惠券的發(fā)放額度也有區(qū)別的噢:

新客戶:發(fā)放20、50元面值的優(yōu)惠券,使用的機率會更高;

老客戶:發(fā)放50、100元面值的優(yōu)惠券,可以再增加其他面額的優(yōu)惠券,給老客戶提供更多選擇,增加購買回頭率。

(五) 補力環(huán)(倒計時等其他形式)

通過以上的連環(huán)工作之后,再通過其他的方式提升消費者對店鋪和產(chǎn)品的信任度和關(guān)注度,比如做活動的倒計時預(yù)告、告訴買家優(yōu)惠過時不候,促進買家下單,或者通過抽獎等互動形式來提升買家的關(guān)注度,對于有品牌實力的商家,可以進行品牌宣導,提升買家的信任度。

熱賣篇

這個階段,即11月11日活動當天,這個時候買家的消費欲望很強,整個淘寶都在做大促,消費者選擇會很多,所以店鋪需要做好導購的引導。前面大費周章跟大家介紹了蓄勢和聚能兩個階段的主要工作,接下來,我們只要在活動當天的每個時期對活動過程進行監(jiān)控調(diào)整就可以了。熱賣階段主要分三個時期:瘋搶期、理性期和掃尾期。那么這三個時期都有什么特點,我們應(yīng)該分別做怎樣的調(diào)整呢?

(一)瘋搶期(限時限量/購物引導為主)

去年的雙十一出現(xiàn)在凌晨兩點前,這時候的買家都是抱著一個共同的目標,搶到就好,先搶了再算。針對買家的這種心理,我們可以這樣做:

1) 煽風點火:定時公布產(chǎn)品的最新售賣情況,告訴買家這款產(chǎn)品當天已經(jīng)賣出多少件,如果你還不搶,就晚了,通過這種形式刺激買家下單;

2) 產(chǎn)品導購:提供快捷的導購?fù)ǖ?,幫助買家第一時間找到要買的產(chǎn)品,并且下單。除了可以在頁面上把各分類區(qū)分展示外,還可以通過開通客服綠色通道專線,讓客服引導買家購物,提高成交機率。(僅適合客服人員較多的運營團隊,活動前需做好相關(guān)培訓);

3) 話題炒作:通過發(fā)布第一時間的銷量情況,店鋪在同類目中的排行情況等,引起買家對店鋪的關(guān)注度和信任度。除了在店內(nèi)通過海報的形式進行公告,還可以通過SNS等渠道轉(zhuǎn)播,引入更多的站位流量。

(二) 理性期(多重優(yōu)惠/定時免單/優(yōu)化購物體驗為主)

這個時期對買家來說,雙十一瘋搶的這種氛圍已經(jīng)體驗過了,現(xiàn)在重要的是貨比三家,看看哪家的優(yōu)惠更大一些 ,優(yōu)惠越大越能吸引顧客下單付款。這個時期,商家主要做的工作是:

1) 配送及客服情況的公示,通過快遞的發(fā)貨情況,消除買家購買憂慮;

2) 主動對比同行店鋪,如通過活動的優(yōu)惠力度或產(chǎn)品的質(zhì)量介紹等,突出我們店鋪/產(chǎn)品的優(yōu)勢;

3) 多重優(yōu)惠/組合優(yōu)惠/購物抽獎,如滿立減,滿就送重疊優(yōu)惠,刺激買家下單。

多重優(yōu)惠:滿贈滿減滿抽獎,分時分批抽免單,優(yōu)惠重疊等;

組合優(yōu)惠:以明星產(chǎn)品帶動新品,以熱賣產(chǎn)品帶動尾貨,以試用裝做贈品,以庫存尾貨打包福袋,幫助提升客單價。

在理性期,買家的購物行為比較多變,建議提前準備好多種廣告圖片素材和備用活動方案,以便及時根據(jù)店鋪的流量情況,隨時做出調(diào)整。

(三) 掃尾期(倒計時)

到了這個時候,價格已經(jīng)不再重要。買家的心理已恢復(fù)到瘋搶期差不多的情況。他們怕買太少,怕錯過更多的優(yōu)惠,從而進入最后的瘋搶時刻。這時候我們應(yīng)該這樣做:

1) 大促結(jié)束倒計時:把倒計時的時間放在流量入口較大的幾個頁面,營造緊張的氛圍,刺激買家下單購買;

2) 熱賣產(chǎn)品展示:活動即將結(jié)束,買家沒有太多的時間進行挑選,這時候如果把店鋪熱銷的產(chǎn)品在第一時間呈現(xiàn)出來,可以激發(fā)買家的從眾心理,促成訂單;

3) 限時搶購免單:通過簡單操作的大優(yōu)惠活動形式,誘惑買家下單;

4) 雙十一后的服務(wù)和活動預(yù)告:有些買家會擔心雙十一發(fā)貨的問題,在這個時候可以給與公示,減輕買家憂慮,另外,通過后期活動的預(yù)告,可以增加回頭訪問率,為后續(xù)活動做預(yù)熱準備。

總結(jié)

總而言之,雙十一的營銷策略終極秘訣只要做到以上四點,讓消費者在這一天失去理性,那么相信今年的雙十一你將有望再創(chuàng)佳績。大家都知道,今年雙十一的報名時間比去年提前了兩個星期,也就是說今年雙十一的準備時間又增多了。從蓄勢期到熱賣期,整整一個月的時間,每個環(huán)節(jié)都不容忽視,希望大家可以全力以赴,開始對雙十一的活動進行周詳計劃,打有準備的仗,今年在雙十一這天跟消費者來一場閃婚或許會是個最好的結(jié)果。

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