春節(jié)前夕，豆瓣的新版首頁——豆瓣猜上線了，代替原來的友鄰廣播成為首頁。它的標(biāo)題是：“XX，你可能喜歡”，推薦一攬子熱門的書/影/音/話題/相冊/活動等。
　　豆瓣的這次大動作再次引發(fā)熱議。在筆者看來，豆瓣猜存在著用戶定位不明確和產(chǎn)品目標(biāo)也不夠明確的問題。
　　深度用戶需要熱點推薦么?熟悉各線產(chǎn)品，關(guān)注數(shù)上百、常常掛豆瓣，并習(xí)慣性在廣播頁面按F5，經(jīng)過漫長的積累和互動，早已主動關(guān)注了一干信息生產(chǎn)者與傳播者。于是給他們推薦的分類熱點常有馬后炮之嫌：推薦得越準(zhǔn)，他們已經(jīng)看過的可能性就越大。問題是“豆瓣猜”這個名字會讓用戶對網(wǎng)站產(chǎn)生極高的智能化和個性化期望。若它推薦了自己已經(jīng)知道的事情，用戶會質(zhì)疑系統(tǒng)對自己的了解和關(guān)心;除去用戶自己已經(jīng)標(biāo)識過的信息，又沒有那么多既新又對胃口的東西可推薦，因為他們感興趣的內(nèi)容總能第一時間從友鄰廣播獲取到。
　　什么人最需要豆瓣猜呢?
　　初來乍到的新手用戶，搞不清豆瓣有什么，怎么玩。無數(shù)新手面臨無從下手的困境(新手們的呼聲見此)，他們光聽說別人在這里玩得不亦樂乎，自己來了注冊了卻仍不得其門而入。只能無奈地對著空蕩蕩的首頁廣播疑惑：那些人們說的好東西都藏在哪里?
　　對當(dāng)前友鄰廣播不甚滿足者，待他們關(guān)注了足夠多信息源用戶后這一局面?？纱蟠缶徑狻＿@里面包括部分獵奇者，但大部分仍可看作成長中的新手用戶。
　　單一產(chǎn)品用戶：被朋友介紹或者搜索引擎帶進(jìn)來，只熟悉和使用豆瓣的一兩個產(chǎn)品，其他產(chǎn)品對他來說都是未知大陸(例如只會玩豆瓣社區(qū)卻不曉得豆瓣讀書或反過來)。這也是新手用戶的一個或長或短的過渡狀態(tài)，本來隨著他們關(guān)注的用戶種類和數(shù)量增加，慢慢也有可能看到其他大陸的邊邊角角。
　　被信息海洋淹沒的老手：關(guān)注友鄰數(shù)百上千，要挨條廣播看太花時間看不過來，隨機抽取怕丟了西瓜撿了芝麻，都不看又怕錯過了什么。于是想要個了解你口味的幫你精挑細(xì)選出幾個，節(jié)省精力又免得錯過關(guān)鍵。這樣的用戶數(shù)量相對不多，而且他們對豆瓣的依賴本來也較重，就算不用這種方法討好也八成不會離開。—— 他們最需要的是有效的主動信息管理，比方說友鄰廣播的分類功能：將友鄰分類，將廣播分類，以及給收藏(現(xiàn)在的“喜歡”)加標(biāo)簽、在收藏內(nèi)分類、排序、搜索等功能。
　　這幾類用戶中，最需要迫切關(guān)注的是第一類完全新手用戶。一是若他們進(jìn)不來網(wǎng)站就難以補充新鮮血液、擴大規(guī)模;二是當(dāng)滿足了完全新手用戶的需求，成長中的新手用戶(包括單一產(chǎn)品用戶)和獵奇用戶的需求也都可得到滿足。首頁的熱點推薦正是個給新手用戶試水，給單一產(chǎn)品用戶拓展視野的好機會。
　　如何聽到新手用戶的聲音呢?
　　不要用深度用戶的體驗作為測試依據(jù)，也不要依賴站內(nèi)搜索或口耳相傳獲取反饋。因為往往深度用戶才有能力和影響力把自己的聲音擴散出去，最該關(guān)注的新手用戶的聲音卻常易被淹沒。設(shè)身處地，當(dāng)我們面對一個完全陌生，無從下手的網(wǎng)站時，我們往往不會說出自己不會用等等吐槽，而是懷疑自己的能力問題，也不好意思求助，碰壁后習(xí)慣性藏拙的結(jié)果是第一時間用腳投票離開。甚至可能都弄不明白這個東西的名字是該叫豆瓣猜還是叫首頁——新版首頁?舊版又是什么?——該如何發(fā)表意見?
　　請從未接觸過豆瓣的新手用戶做用戶測試。不是新舊兩版的對比試驗，因為顯然有各種推薦內(nèi)容的新首頁會比從零開始空蕩蕩的友鄰廣播看起來更親切易上手。而是新版怎樣的算法才更好的實驗?？墒窃谒惴ǖ恼{(diào)整演進(jìn)與用戶的互動過程中，每天情況可能都在變化，隨時找人來測試尚不現(xiàn)實。
　　現(xiàn)階段唯一實用的方法就是直接從瀏覽數(shù)據(jù)分析。鑒于是豆瓣猜與友鄰廣播的首頁大戰(zhàn)，可以用廣播量界定新手用戶。例如：主動關(guān)注友鄰數(shù)少于20個;一周內(nèi)收到廣播數(shù)低于150條;注冊時間短于一個月;總登錄次數(shù)少于10次(這些數(shù)字只是舉例，具體數(shù)字要根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)特征仔細(xì)分析確定)。鑒于新手用戶留下的偏好信息很少，所以為他們做準(zhǔn)確的個性化推薦也是十分困難的。想驗證產(chǎn)品是否成功(討好了新手用戶)，可以看如下指標(biāo)是否有顯著提升：匿名用戶主動注冊的轉(zhuǎn)化率，新注冊用戶一個月內(nèi)的平均回訪次數(shù)，新注冊用戶一個月內(nèi)的平均收藏條目數(shù)、PV、活躍時間等等。對于單一產(chǎn)品用戶，則可以看他們一個月內(nèi)對其他產(chǎn)品新增的PV、收藏條目數(shù)等指標(biāo)來衡量拓展效果。
　　當(dāng)豆瓣猜定位成了給新手用戶的產(chǎn)品，允許用戶自行選擇首頁是設(shè)置成豆瓣猜還是友鄰廣播，可有效調(diào)和新手用戶和深度用戶間的需求矛盾(因豆瓣猜上線也伴隨著友鄰廣播的改版，當(dāng)前的“回舊版”不等同于選擇首頁功能)。
　　2.1與分類產(chǎn)品中豆瓣猜的差別
　　豆瓣猜貫徹了豆瓣一直以來發(fā)現(xiàn)與分享的思路，并在傳統(tǒng)書影音的基礎(chǔ)上新增了社區(qū)和活動類產(chǎn)品的推薦。“首頁豆瓣猜是各種類型混搭的，要是你想專門看一類的東西，讀書、電影、九點等服務(wù)里各自的豆瓣猜會更深入。”
　　可細(xì)心的用戶會發(fā)現(xiàn)：分類產(chǎn)品(例如讀書)中的“豆瓣猜”跟首頁“豆瓣猜”推薦的內(nèi)容完全不同。為什么要有兩個結(jié)果不同的推薦?如果其中一個更準(zhǔn)確，為什么不直接代替另一個不準(zhǔn)的?
　　因為它們的目標(biāo)不同，定位不同。首頁應(yīng)該簡單快速地讓人弄明白網(wǎng)站是什么、有什么，而分類產(chǎn)品內(nèi)部適合更深入、具體、個性化更強的推薦。伴隨豆瓣產(chǎn)品復(fù)雜化，信息架構(gòu)也越來越難懂，擋住了不少想進(jìn)來玩的新人和一些跟不上變化的老用戶，也可能人為造就了更多單一產(chǎn)品用戶。這時，一個在首頁整合了豆瓣各核心產(chǎn)品的熱點推薦，幫助新手用戶自由探索、快速了解整個網(wǎng)站的豆瓣猜就應(yīng)運而生。這個定位不同，就是首頁豆瓣猜與其他豆瓣猜的最大差異。
　　2.2如何招徠新用戶
　　既然首頁的定位是招徠和培養(yǎng)新用戶，那么豆瓣如何發(fā)揮特長以達(dá)到目標(biāo)呢?
　　豆瓣社區(qū)雖然有高水準(zhǔn)的用戶和原創(chuàng)支撐，卻面臨BBS、SNS、輕博客的激烈競爭。書影音的評論界地位雖然領(lǐng)先，但在在線觀看和免費下載泛濫的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，加之“想看、正在看、看過”的字樣，新手用戶很容易誤會它也是像起點、土豆、songtaste那樣可以立刻消費的產(chǎn)品。于是當(dāng)豆瓣像現(xiàn)在這樣在首頁推薦了最新最熱門的書影音產(chǎn)品后，新用戶往往懷著滿腔期待希望一點開就可以在線閱讀、在線聽音樂或是直接看電影，可當(dāng)點開之后卻很困惑怎么找不到在線觀看。失望之下，很可能就不會再回來了。
　　怎樣留住新手用戶，創(chuàng)造回頭客呢?在這個快餐時代，網(wǎng)民的耐心尤為珍稀，短時間內(nèi)看不到目標(biāo)就會迅速轉(zhuǎn)移，就算使用購書單等產(chǎn)品在線買書也需要等上一兩天，更別說好多資源壓根很難買得到，就算上網(wǎng)搜索也很可能碰壁失敗。這種受挫尋找的過程很容易把人的熱情消磨殆盡，這種看得見吃不著的酸楚可能令本來就茫然的新手用戶更加沮喪，失去對豆瓣探索的熱情。這時要先給新手用戶一點甜頭，才容易把人留下來，豆瓣完全可以充分利用現(xiàn)有資源，放些可以立刻消費的內(nèi)容。比方說書影音就放有試讀章節(jié)的書、新產(chǎn)品豆瓣閱讀器里的現(xiàn)成文章，有現(xiàn)成“在線觀看”鏈接的電影電視劇，可通過豆瓣電臺試聽的專輯;以及可快速消費的豆瓣house made：豆瓣社區(qū)的話題、相冊、日記、小站、活動等。同時，推薦的更新頻率也可以降下來。一方面這類內(nèi)容需要較長時間來消費，資源總量也相對有限，另一方面是新手用戶每天的登錄和刷新頻率也不會太高，因此每天只要更新一到兩次就足夠了。
　　擔(dān)心首頁推薦數(shù)量太少用戶看不過癮?僅包括立刻消費品的推薦不夠全面、新潮?別忘了我們的目標(biāo)不是讓新用戶在首頁流連忘返，而是要吸引用戶從此桃花源處入門，探索豆瓣全站。因此不要在首頁里放太多推薦內(nèi)容把用戶直接喂飽，而是留有一點渴望來探索，讓“更多”鏈接帶領(lǐng)他們進(jìn)入更廣闊的天地，例如各產(chǎn)品主頁(對未登陸用戶)或者各產(chǎn)品內(nèi)部的豆瓣猜(已登錄用戶)。
　　這樣一來，既可以給未注冊用戶嘗到甜頭，變成回頭客;幫助新手用戶快速入門;也方便了單一產(chǎn)品用戶見識其他產(chǎn)品;獵奇用戶還可以通過這個換換口味;深度用戶同時也能偶爾利用它快速消費打發(fā)時間。
　　2.3培養(yǎng)新用戶融入社區(qū)
　　畢竟以物而非以人為中心的網(wǎng)絡(luò)稍嫌冷漠，繼而缺乏粘度。如果新用戶每次都僅是通過首頁推薦直接獲取快速消費品并滿足于坐享其成，時間一長，不僅不能幫助用戶融入這個社區(qū)，甚至還會形成隱性阻礙。對豆瓣這個以高水準(zhǔn)用戶為真正資源，以用戶互動為活力的網(wǎng)站，長期看，與豆瓣說一起消逝的“豆瓣猜你感興趣的人”以及豆瓣社區(qū)的重要支撐：“豆瓣小組”，依然是首頁推薦有益的補充。
　　用戶會在文案和界面的引導(dǎo)下喚起經(jīng)驗，建立心智模型，同時根據(jù)系統(tǒng)的展現(xiàn)和反饋來揣度它背后的邏輯，對預(yù)期做出修正和完善。產(chǎn)品的表現(xiàn)模型和用戶的心理模型越接近，用戶越容易理解并使用它。一個好的表現(xiàn)模型能幫助我們預(yù)測操作行為或使用規(guī)則的效果，而反之則會誤導(dǎo)用戶建立不正確的心智模型，進(jìn)而使期望落空。用戶滿意度是由產(chǎn)品實際效果與用戶期望比較得來的。因此，一個產(chǎn)品的成敗，不僅由產(chǎn)品本身決定，更受它喚起的用戶期望左右。
　　根據(jù)我們的用戶和產(chǎn)品定位，首先從產(chǎn)品的名稱和文案下手，調(diào)整它給人的心理預(yù)期。
　　如前所述，本產(chǎn)品主要是用面對新手用戶，用可快速消費的資源拉攏他們注冊、入門，順便讓深度用戶偶爾利用它打發(fā)時間。因為對新手用戶個性化推薦不可能十分準(zhǔn)確，對深度用戶未知的個性化熱點又不多，總有碰運氣的意味，因此可以取名為“隨便看看”。就像逛商場時，不知道這家店里有什么或者沒有特定的目標(biāo)，面對店員的熱情服務(wù)，我們都會回答一句“隨便看看”。如同Google的“手氣不錯”，這種輕松的語氣和定位，不會讓用戶建立不切實際的高期望，也符合實際的產(chǎn)品定位。
　　豆瓣猜這種綜合推薦對UI提出了相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。因為各類產(chǎn)品資源的格式迥異，如何將其和諧地統(tǒng)一在同一個界面里?目前豆瓣猜這種改良式瀑布流的設(shè)計不失為一次很好的創(chuàng)新。
　　然而考慮到瀑布流的適用前提——大量散亂無序的碎片化內(nèi)容，對復(fù)雜的索引無依賴;圖片極重要，文字不重要;用戶瀏覽無明確目的，而需要大范圍掃視來做篩選;用戶對內(nèi)容只做極輕量的互動消費——它并不太適合當(dāng)前的豆瓣猜：一是信息本身并非同質(zhì)無序，量也不夠大;二是除相冊以外的產(chǎn)品圖片都較小或沒有，用戶必須細(xì)致地閱讀文字才能知道這是什么;三是這種隨機快速低互動的瀏覽或許適合深度用戶，但卻阻礙了需要迅速了解網(wǎng)站內(nèi)容，加強互動與探索的新手用戶。

　　圖一：當(dāng)前的豆瓣猜截圖(已登陸用戶)
　　在新的產(chǎn)品名稱和定位下，UI也要做相應(yīng)調(diào)整，力圖在整合全站各類資源的同時，營造一種逛書店般輕松探索的感覺。我們將從上文分析的用戶需求出發(fā)，重新設(shè)計這個界面。
　　4.1整體結(jié)構(gòu)
　　將“人”與“物”分開，以“物”為主。豆瓣站內(nèi)推薦的內(nèi)容大體可歸為“人”與“物”這兩類，前者如豆瓣用戶、豆瓣小組、豆瓣小站，屬于“信息生產(chǎn)者”;后者如書、影、音、線上/同城活動、小組話題/日記、相冊，屬于 “信息產(chǎn)品”。這兩大類可以分開，將可直接消費的“信息產(chǎn)品”放在左邊主界面，右邊欄放置關(guān)注后可長期獲益的“信息生產(chǎn)者”。
　　將推薦的條目分門別類(而非混雜在一起)。用標(biāo)題明確內(nèi)容，具體條目用舉例的方式排列在下面，使全站內(nèi)容一目了然。給出“更多”按鈕，引導(dǎo)新手用戶由此對全站做更深的探索，也方便不滿足于有限推薦條目的深度用戶獲取更多條目。
　　4.2元素構(gòu)成
　　放在推薦產(chǎn)品上的元素會暗示這是推薦該條目的理由，例如豆瓣星級、評分、標(biāo)喜歡的人數(shù)，剛好也喜歡了該條目的友鄰。然而算法并非如此，這些就造成了不必要的誤導(dǎo)。事實上，既然是“隨便看看”的定位，同時還要受“可立即消費”的約束，就無須向用戶事先說明推薦的理由，用戶可以點進(jìn)去了解詳情并試讀、試聽或觀看，而且本產(chǎn)品的目的也正是喚起用戶的好奇心，吸引他們點進(jìn)去一探究竟。
　　同時，并不是每個書影音條目都有簡介，標(biāo)題、作者名也長短不一，在統(tǒng)一的界面風(fēng)格中難以展示所有內(nèi)容，還不如首頁僅放較大的圖片，而把這些介紹內(nèi)容放入鼠標(biāo)提示中。與逛書店場景的類比如下：

　　書影音這類出版印刷品，往往都有很專業(yè)精美且量身打造的封面設(shè)計。先被封面吸引，再瀏覽內(nèi)容，也比較符合人們在現(xiàn)實生活中的認(rèn)知習(xí)慣。但對于書影音以外的社區(qū)和活動類產(chǎn)品，文字在信息傳達(dá)中的地位相對重要得多，更便于快速掃視獲取信息。因此，筆者針對它們，按照其產(chǎn)品特點和用戶的關(guān)注要點分別設(shè)計了不同的展示方式。
　　修改后的整體設(shè)計詳見下圖——(粗略的原型，重點設(shè)計每類產(chǎn)品展示的內(nèi)容而非GUI)

　　本文謹(jǐn)作為筆者對豆瓣猜產(chǎn)品提供的分析建議，歡迎各位同行討論指正。
　　作者：冰桃

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